SCP视角下电商企业竞争策略的比较分析——以淘宝网VS京东商城为例

———以淘宝网 VS京东商城为例

王 芳 江南大学商学院

摘 要：随着互联网经济的不断发展，电子商务企业也在不断完善不断发展。习近平主席指出，加强电子商务合作有助于促进贸易增长、产业转型升级、创造就业，并帮助发展中国家和中小企业融入全球价值链。本文将运用产业经济学理论的SCP 范式，对我国的电子商务产业，以淘宝和京东所代表的 C2C 和B2C的市场结构、市场行为和市场绩效进行对比分析，并且提出相应的建议。

关键词：电子商务；C2C；B2C；SCP 范式

一、市场结构的分析

SCP理论中，市场结构主要由市场集中度、产品差异化、进入壁垒的高低三方面来衡量。

1.市场集中度市场集中度是指某个特定产业或市场中供给方或者需求方的企业数目及其相对的市场规模，通常用CRn表示。最常用的就

①

是 CR4。2017 年上半年中国B2C 网络零售市场中天猫（50.2%）占比最大，京东（24.5%）居第二位，第三第四分别是苏宁易购和唯品会，通过 CRn公式计算得出 CR4=86.6%，在贝恩对市场结构进行的分类中属于极高寡占性。

2.产品差异化产品差异化，指的是同一产业中，不同企业或者不同品牌的同类产品，在质量、款式、性能、销售服务、信息提供等方面的差异使得产品间替代的不完全性现象存在。

（1）产品种类的差异

在 B2C模式经营中，天猫是属于综合性的，服装、美妆、电器等涉及方面广泛，京东商城主要侧重于数码产品，苏宁易购侧重于电器，当当网主要是图书等。

在 C2C模式经营中，因为淘宝网占据大部分的份额，淘宝网提供的服务更加全面。

（2）电子商务间平台间的差异电子商务平台间的差异是在提供的搜索、筛选、支付、物流等服务的差异化。

B2C模式中，产品的质量、风格、设计等会与其他平台不同，但是在搜索、购买、支付、物流等方面并无明显差异；C2C 模式中，同产品种类差异类似，同质化现象很严重。

3.进入壁垒的高低随着互联网技术的发展，国家颁布了许多政策法规，鼓励“大众创业 万众创新”，电商企业快速增长，但电商企业之间的市场竞争十分激烈，需要大量的财力、人力、物力进行宣传创新，电商企业进入还是存在很大的障碍。

但是就目前来讲，电子商务企业相比较实体店降低了经营成本，经营管理限于线上的经营，降低了对高素质人才的需求，降低了生产成本，所以，电子商务企业的进入壁垒相对较低。

二、市场行为的分析

市场行为，指某企业充分考虑市场的供求条件和其他企业的关系后，做出的决策行为。

1.价格行为

（1）C2C 的免费策略

在 C2C市场中，淘宝网从成立开始就对各卖家的交易服务费和展位费等采取免费的策略，这样就打败了 eBay，在 C2C 经营模式中占据了垄断地位。这种免费的策略吸引大量的商家和消费者，市场份额不断上升，其他C2C模式中的企业，如拍拍网、易趣网等企业也逐渐采取免费的策略，这对于企业的发展发挥了重要的作用。

竞争日趋激烈的今天，“货比三家”的观念使得消费者就不同企业之间进行选择，相比较B2C 模式，C2C模式的价格策略会给淘宝等企业带来巨大的发展空间。

（2）B2C 的低价促销行为

B2C电子商务平台的盈利方式通常是通过向商户收取虚拟店铺租金、加盟费、交易手续费等方式。入驻的商家先缴纳一定的费用，然后企业根据他们服务的不同级别再对商家收取不定的服务费等费用。

2.非价格行为

②非价格行为是指企业使用差异化策略、广告策略和并购策略等行为。

（1）差异化策略

淘宝网作为C2C模式中的领头羊，其差异化策略主要有：在沟通方面，淘宝网较早的设计出了“阿里旺旺”的平台，买卖双方通过这个平台可以实现线上的沟通，交流产品的问题。

在支付方面。淘宝网创造性地提出了支付宝--第三方的支付系统，支付宝里包括蚂蚁花呗等类似于信用卡的第三方系统代付货款，然后买家根据自己的资金状况来偿付。

在 B2C模式中，大部分平台提供的服务都大同小异，包括搜索、支付、筛选、推荐等功能，但是京东提供的差异化服务主要体现在售后服务方面。京东推出了“价格保护”、“延保服务”等服务，线上所有 3C商品，如音响、网络设备等享受全方位的软件安装、网络维护的服务，使京东赢得了消费者的青睐。（2）广告策略

C2C的淘宝网为了应对其他平台的排挤与竞争，在传统的广告媒介，例如公共交通或电视媒体等上投放广告，并且通过个人网络宣传，与一些网站结盟，投放大量广告，提高在消费者中的知名度。

B2C中的京东商城则通过论坛、其他网络社区等发布广告，节省成本的同时，也赢得了网络中活跃用户的支持。（3）并购策略并购包括兼并和收购，企业间的并购是对风险的抵抗，也是资源配置不断合理化的表现；但同时对于想进入这个行业的其他企业来说是一种阻碍。

腾讯宣布入股京东商城，“迷你桃、千寻网”投资京东商城；阿里巴巴和淘宝合作，阿里巴巴整合美团，收购饿了么等进行并购行为。这种有同行业的并购，也有不同行业的投资，为我国的企业发展提供了无限的可能，也是一些小企业不断发展，谋求生存的方式。

三、市场绩效的分析

市场绩效，指在一定的市场结构和市场行为的条件下市场运行的效果。 1.市场规模

根据中国电子商务研究中心数据显示，从2012 年到 2017上半年中国电子商务市场交易规模从3.5 万亿元到 13.35 亿元， 2017 年达到新高度，同比增长 27.1%，对我国的拉动内需，创造经济价值做出了巨大的贡献。

2.技术进步与创新

以 C2C模式为主的淘宝网在支付手段方面不断探究摸索中推陈出新，从网银到银行卡、支付宝、微信等，并推出“蚂蚁花呗”功能；在物流配送方面，菜鸟裹裹给亿万网民带来了方便；在产品个性化服务方面，淘宝网根据个人浏览商品的喜好向用户推荐多样化的商品和服务。

以 B2C模式经营的京东商城，通过一系列的服务成功在消费者心中树立“正品、物流、品牌”企业形象，在提供商品的同时，保证商品的质量；在物流配送方面，京东商城自建物流配送系统，同城区优先发货，提高配送速度。

3.人才资源配置效率根据中国电子商务研究中心报告显示，到 2017 年上半年，电子商务企业的直接从业人员已经涨到2300 万人，环比增长8.7%，间接从业人员虽然增长缓慢，到 2017 年上半年已经增长到 319 万人，环比增长 9.25%，可以看出带动的间接从业人员增长率超过直接从业人员。因为电子商务企业的发展伴随着支付、物流、电商金融等产业的发展，催生了电子商务产业链上下游的就业人员。

四、总结与展望

通过运用 SCP 范式对电子商务企业的 B2C 和 C2C 模式的竞争策略进行对比，可以看到我国电子商务企业属于新兴产业，存在巨大的发展空间，我国的政策也对电子商务企业的发展提供了发挥的余地。

然而，电子商务企业是近几年刚发展起来的产业，不太成熟的地方会给许多不法商家造成可乘之机，侵害消费者的利益；电子商务产业存在风险性，使得电商金融业的发展在风险中生存，这就需要政府制定用以引导和干预市场结构和市场行为的政策来规范市场秩序。

相信中国的电子商务企业可以在相关政策的规范与扶持下不断完善自身，摒弃自身缺点，壮大我国网络零售业市场，在提高市场绩效的情况下逐步完善市场结构，优化市场行为，与国际接轨，参与国际竞争，在国际市场上占据一席之地。

注释：

①CRn表示规模最大的前几家企业的市场占有率。②除价格策略之外的其他策略来提高自身竞争力。

参考文献:

[1]张云.基于 SCP范式的中国电子商务平台产业分析[D].河北经贸大学，2016.

[2]程姿.我国网络零售业的SCP 分析[D].浙江财经大学，2017.3. [3]江激宇.基于 SCP范式的中国网络零售产业分析[J].长春理工大学学报，2017（7）.

[4]成莹.中国电子商务产业的 SCP 理论分析[J].理论探索，2011(4)： 116-118.

[5]赵玉林.产业经济学原理及案例（第三版）[M].中国人民大学出版社, 2014.

作者简介：王芳（1996- ），女，汉族，山东省东营市人，江南大学商学院国贸系在读本科生，研究方向：产业经济、电子商务