嘉兴市旅游服务贸易现状及竞争力提升对策研究
摘 要：近年来，我国旅游业蓬勃发展，浙江省旅游服务贸易也取得了丰硕的成果。文章从入境旅游人数、客源、创汇收入以及在浙江各地级市中排名情况对近几年嘉兴旅游服务贸易现状进行分析，发现嘉兴旅游服务贸易现状不理想。在此基础上，文章结合嘉兴特有资源优势，提出了提升嘉兴旅游服务贸易竞争力的相关建议。
关键词：嘉兴；旅游；服务贸易；竞争力
一、引言
在经济全球一体化及产业结构升级的共同作用下，服务业日渐成为各国国民经济发展的重要支柱型产业。作为服务贸易中重要的一部分，旅游服务贸易是当今世界发展最快、前景最广阔的行业之一，对推动第三产业发展，创造就业岗位以及增加国民收入方面具有重要的战略性意义。
嘉兴素有“越韵吴风，水都绿城”之誉，是典型的江南水乡，其旅游业在逐步发展。然而，与发达地区相比，嘉兴旅游服务贸易仍存在许多不足。比如，旅游资源开发程度低、产业整体竞争力不强、缺乏具国际影响力的旅游品牌和旅游形象、可持续发展理念没有真正实现、旅游企业不够强大、旅游服务贸易落后于先进地区等等。由于旅游业能带动关联产业，对经济有着积极、重要的影响，提升嘉兴旅游产业地位是十分必要的。本文从嘉兴市旅游服务贸易的现状、资源优势、以及提高嘉兴旅游服务贸易竞争力策略几个方面予以研究。
二、嘉兴市旅游服务贸易发展现状
根据《嘉兴统计年鉴》和《浙江统计年鉴》，选取嘉兴入境旅游人数、入境游客客源、入境游客的创汇收入及嘉兴旅游服务贸易在浙江各地级市中的排名情况四个指标进行分析。1.入境旅游人数
2010 年 -2016 年，国际入境旅游发展态势良好。2010年，嘉兴入境旅游 556708 人次，2013年达到高峰，增至 781733 人次，比 2010 年增长 40%。然而，继 2014 年一定幅度的回落后，2016年只有 707318人次。也就是说，嘉兴入境旅游人次 2010 年到2013 年间有小幅度增长，2013 年达到高位后，2014 年到 2016 年都维持在 65 万 -70 万人次之间，未有明显变化（见表）。 数据来源依据《嘉兴统计年鉴》
2.入境游客的客源情况从入境游客客源上来说，港、澳、台同胞占近40%，外国人只占60%左右。其中台湾同胞一直占据领先地位，澳门同胞到嘉兴旅游的较少，2011 年达到3万人次之后，逐年下降，到 2016 年只
有 3006人次。香港同胞到嘉兴的人数也呈急剧下降趋势，从2010年 78939 人次降到 2016 年的 33738人次。入境外国人从2013 年峰值的 501324 人次之回落到2016 年的 439912 人次 (见表)。3.入境游客的创汇收入情况
2010年，嘉兴入境游客的创汇收入是 19182 万美元，2013年达到高峰 27658 万美元，之后回落到 2016 年的 21657 万美元（见表）。从平均创汇收入来说，2010 年到 2016 年，平均入境游客创汇收入都维持在 0.03 万 -0.037 万美元之间，其中 2016 年最低，只有 0.0306 万美元。这些数据说明，近年来，嘉兴旅游服务贸易创汇收入发展不容乐观。4.嘉兴入境旅游在浙江各地级市中排名那么，嘉兴的入境旅游情况和浙江省其他地级城市相比，情况如何呢？根据《浙江统计年鉴》数据显示，嘉兴入境游客人数在整个浙江省地级城市中靠后。浙东北6 所城市中（杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、舟山），嘉兴仅排舟山之前，入境游客人数只有杭州的 1/5 不到、宁波的 2/5左右。同样，入境游客人数也落后于温州、金华等浙西北城市。嘉兴入境游客人均创汇收入只有0.0306万美元，也处于落后状态，略高于丽水市。
三、嘉兴旅游优势
嘉兴的入境旅游徘徊不前，在整个浙江省城市中处于末端，是嘉兴缺乏旅游优势吗？其实，作为典型的江南水乡，嘉兴具独有的地理位置优势，以及人文和自然资源优势。
首先，嘉兴具有发展旅游服务贸易的地理区位优势。嘉兴处于上海、杭州、苏州三大城市的三角心地带，正所谓“上有天堂，下有苏杭，嘉兴在中央”。随着中国经济的持续高速增长及旅游业的飞速发展，越来越多的海外人士来沪、来杭州、苏州参观和投资，来华旅游者大增。嘉兴可借助其得天独厚的区位优势和特色，学习旅游业发达城市的管理模式，提升其旅游服务贸易状态。
其次，嘉兴具丰富的自然资源和人文资源。自然资源方面，嘉兴拥有国家级森林公园、省级风景名胜区和旅游度假区、省级历史文化名镇，以及 20 多个省级和 100多个市县级文保单位。革命圣地南湖、天下奇观海宁潮、平湖九龙山风景区、乌镇江南水乡、嘉善西塘古镇等富有地方特色的自然资源赋予了嘉兴旅游业巨大的发展潜力。人文方面，嘉兴有茅盾故居、沈钧儒纪念馆、徐志摩故居、金庸旧居等，具有非常丰富的名人文化和古文化旅游资源。
再次，在基础设施方面，良好的铁路、公路均具备相当的运载能力，可为旅游业发展提供强有力的支持和为“入境者”提供更优质的服务。
最后，在旅游接待能力上，嘉兴各类服务设施档次不断提高，旅游从业队伍越来越大，素质也在逐步提高，旅游星级饭店如雨
后春笋般发展。据《嘉兴统计年鉴》数据，嘉兴市旅游星级饭店从2010 年到 2014 年的 50多个，提升到 2016 年的 3千多个，并在逐步增加。房间数也由2010 年到 2014 年的 6000 间 -8000 间，增至8万多间。可以说，嘉兴市完全具备容纳更多入境游客的能力。
四、提升嘉兴旅游竞争力的策略
通过上述分析，我们不难得出嘉兴发展旅游业非常有优势，重点发展旅游业是完全可行的。那么，有哪些措施来提升嘉兴入境旅游竞争力呢？
1.区域旅游融合嘉兴与上海、杭州及苏州，尤其是与上海之间有明显的旅游资源互补性和良好的旅游交通可达性，这是嘉兴市对接上海，融入长三角旅游圈的先天优势。然而，据调查显示，经由上海入境流转到浙江省的海外游客绝大部分时间逗留于杭州，到嘉兴旅游并留宿的比例非常小。为有机融入长三角旅游圈，嘉兴市可突破行政区的障碍，与上海、杭州、苏州进行区域旅游合作，使入境游客到了这几个旅游发达地区之后慕名到嘉兴。上海缺乏休闲度假、乡村生态旅游等产品，而这些正是嘉兴的特色。嘉兴市可以学习和借鉴苏州旅游业的发展经验，结合自身资源条件进行长期有针对性的旅游产品开发，建立起成熟的、有品质和特色的乡村休闲度假类旅游产品，并进行大力联合宣传和实际引导，使游客在观赏了上海、杭州及苏州的繁华、享受到购物乐趣之后，能够回归自然，感受江南水乡及人文气息。
2.开发重点旅游产品嘉兴旅游资源比较分散，整体旅游形象缺乏亮点，因此，嘉兴需集中力量开发重点旅游产品，从而体现其旅游产品的特色和优势。目前看，南湖、九龙山、马家浜文化遗址、天下奇观海宁潮四大特色资源是重点开发的首选。开发中国革命的圣地南湖，具有商业和政治双重意义。嘉兴市需进一步集中力量，以“南湖红船”为核心，大力开发南湖旅游景区及相应的配套服务设施，使南湖成为驰名中外的、有影响力的旅游胜区。比如，结合嘉兴的人文条件，在南湖附近建设起规模化的、艺术风格迥异的“名人园”，并在其间科学、合理地设计和安排内涵丰富、品位高雅的各种展品和嘉兴各县市的名胜微缩等，突出其特色、规模、气派和品位。
九龙山滨海开发区也是值得嘉兴大力开发的景区。在开发九龙山旅游上，应注重生态旅游，可在靠海的一边建造科技含量高的“海底龙宫”，并以九龙的传说为主题，编写动人的传奇故事，拍成电影、电视或制成VCD，进行商业炒作，必能为九龙山旅游开发和嘉兴旅游业的大发展带来商业效应，吸引入境游客。
另两个需要重点开发的特色资源就是具有很高考古和研究价值的马家浜文化遗址、以及天下奇观海宁潮。开发马家浜文化遗址，既可看作旅游投资，又可看作公众文化投资，具有巨大的潜在经济效益。而结合沿线的历史文化，大力发展独一无二的天然资源海宁潮，能够使其名扬天下。如果以上四大资源充分利用，就会大大提升嘉兴旅游业的产业地位，提高嘉兴国际旅游的竞争力，从而吸引更多的入境游客。
3.旅游企业进行投融资运行旅游企业可对当地的旅游发展起导向和引领作用，在主动接轨上海的同时，嘉兴市政府可鼓励旅游企业通过投资、融资、并购重组等运行方式实现和强化旅游资本的流动，从而在区域旅游合作中产生明显的效应。这就要求嘉兴市旅游企业提升自 己的资金实力、管理水平和行业影响力，组建起一个具有行业引领作用、能够对外平等互动的大型旅游集团，使旅游资本双向流动，将入境游客引入嘉兴。然而，嘉兴旅游业起步晚、底子薄，目前还缺乏专业化水平高的企业集团，因此，组建能够进行投融资运行的、专业化水平高的企业集团不仅是增强旅游企业竞争力的重要手段，也是嘉兴旅游业发展的当务之急。
4.政府推动要想真正发展旅游业，政府强有力的推动和引导是必须的。政府应根据实际情况对旅游业内部结构及相关产业结构进行调控、制订产业政策，引导和促进产业的良好发展，避免恶性竞争。同时，政府还需要加快城市建设。由于嘉兴区域面积不大，在城市建设时，应注重内涵，追求产业和文化集聚，将嘉兴发展成精品城市，提高城市品位，塑造无形的旅游资源和形象。比如，从旅游的角度去规划城市建设，在城市风格和语言、经营管理水平、市民文明程度等方面下功夫，提高嘉兴城市品位。在城市化建设过程中，嘉兴还需注重经济与社会可持续协调发展，为嘉兴旅游业的发展创造良好的硬环境和软环境，入境游客就会源源而来。5.加大宣传促销的力度嘉兴区位条件优越，旅游资源丰富且有特色，但旅游业开发较迟，国内外知名度不高，加大宣传促销力度显然尤为重要。政府和相关产业可用现代化手段，比如通过旅游网页、宣传片拍摄、举行新闻发布会、现身说法等方式大力宣传嘉兴旅游。相信当嘉兴有了良好的区域旅游融合、具有特色和亮点的旅游产品后，在旅游企业的引导和政府的大力支持及大肆宣传下，更多的入境游客将慕名而来。
五、结语
综上所述，嘉兴市旅游服务贸易现状不太理想，无论从入境游客人数，还是入境游客的创汇收入上来说，嘉兴旅游服务贸易在整个浙江省地级城市中处于低水平状态。嘉兴市旅游相关部门要把握好嘉兴独有的区位和人文、自然资源优势，大力发展旅游服务贸易，在政府的推动和引导下通过区域旅游融合、集中精力重点开发特色鲜明的旅游产品等方式来提升旅游服务贸易竞争力水平。同时，嘉兴需要提升旅游企业的投融资能力，对入境游客予以引导、大力宣传，从而使更多的海外游客慕名到嘉兴。
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