国产化妆品牌在现代市场竞争中的优势研究 ——以上海老字号化妆品牌百雀羚为例
———以上海老字号化妆品牌百雀羚为例
依托项目：2017年大学生创新创业训练计划项目“国产化妆品品牌市场优势调研”项目编号201702047
摘 要：化妆品行业投资少，获利高，能为国家创造高税利，同时带动大批就业机会，是很多国家优先发展的行业之一。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，发展潜力巨大。文本通过对国内化妆品市场现状的调查，用SWOT等市场分析方法对国内化妆品企业市场情况和优势与劣势进行了分析，并对国产化妆品的发展前景进行预测。
关键词：国产化妆品；品牌；竞争优势
一、国产化妆品的市场情况分析
1.化妆品行业规模稳定增长随着消费结构升级换代，消费者的消费需求逐步过渡到精神消费，其对自身外在形象的提升意识也随之增强，使我国的化妆品市场的销量以及市场份额逐步增加。随着我国国民收入倍增计划、城镇化战略实施的深入，我国城镇居民总量进一步扩大，人均可支配收入进一步提高，带动了化妆品领域市场规模的持续增加。
数据来自《2017-2022 年中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》
近三年来，中国化妆品零售交易规模从 4,843.9 亿元上升至8，333.2 亿元，同比增长 19.5%，2011 年 -2015 年复合增长率为20.6%。按 2011 年 -2015年统计人口计算，我国人均化妆品消费额从 169.8 元上升到 352.4 元，5年时间人均化妆品消费额实现翻倍。目前我国化妆品消费总额已经超过日本，成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场，伴随着我国居民消费水平的日渐提高以及对更高生活品质的追求，我国化妆品消费市场规模将不断扩大。
2.消费升级促使中高端品牌快速增长化妆品品牌和产品的区隔在于功能定位、研发实力造成的产品功效差异以及品牌方对于客户群选择、营销投入所造成的品牌定位和产品价格差异。化妆品是一个需求多样化、品类和消费人群细分非常充分的行业，消费者对化妆品产品功效及化妆品品牌层级的需求逐步提升。中高端品牌凭借优质的产品质量和广泛传播的品牌美誉度，产品销量快速增长，品牌市场占有率
稳步上升。3.互联网购物发展日益成熟，已成为商品零售的重要渠道伴随着淘宝、京东、卓越等一批电商网站逐步发展，各大电商网站采取给予用户价格促销补贴，在城乡地区开设服务站下沉销售渠道，提升物流配送效率，拓展销售品类等方式吸引消费者进行网络购物。随着消费者网络购物习惯的养成，近年来，各类垂直 B2C和跨境电商平台通过专业化服务，为消费者提供全方位服务，快速吸引用户流量。目前，网络购物逐渐深入我国居民的生活，成为重要的消费方式。
二、国产化妆品的劣势与优势分析
在现如今消费升级的影响下，面对欧美、韩妆等国际知名品牌不断攀升的价格以及国货近些年的快速发展，很多女性纷纷放弃进口化妆品转战国产化妆品。以下我们将通过国产化妆品牌百雀羚的发展过程分析国产化妆品的优势与劣势，机会与挑战。
1.国产化妆品的劣势分析外资品牌进入中国后，本土化妆品品牌几乎全部沦陷。面对化妆品市场的增长率日渐地下，国产品牌不得不面临转型的问题。如何顺应市场，顺应潮流吸引新一代人的购买是国产品牌最重要的难题。国产品牌在外资品牌充斥着的化妆品市场中存在着一些劣势：
（1）品牌形象缺失随着化妆品行业日渐壮大，消费者可以任意选择自己喜爱的产品。这意味着消费者的选择的多样化让市场竞争变得更加激烈，尤其是国际品牌与本土品牌之间。国产化妆品牌要想在激烈的竞争中取得发展最重要的是树立良好的品牌形象。（2）营销风格山寨化国产化妆品的营销方式很多是学习韩国或欧美美妆产品的营销风格。导致很多消费者对国产化妆品有假货、仿造的印象。国产品牌应该通过抓住品牌特征与年轻化结合，品牌形象实现中国化，用别样的创意体现独特的东方美。2.国产化妆品的优势分析
据 CBDATA数据分析显示，现在一些国际大牌很难吸引到前沿的消费者。他们更多会选择欧美比较小众的药妆品牌，或是
有机精油品牌、医美品牌，由此可见，在面对欧美品牌化妆品高昂的价格下，消费者更愿意选择实惠便宜的小众品牌。据调查问卷显示，超过70%的消费者对于化妆品价格的关注更高于化妆品的品牌与其他因素。化妆品市场18 岁 -34岁年龄段的女性占据了很大一部分比例，80后、90后是化妆品的最大消费群体。而在这部分年龄段期间的消费者大多为上班族，工资处于每月3000 元 -7000 元的消费者占有73%的比例。因此便宜实惠的国产化妆品迅速抢占了年轻上班族的市场。
（1）独特的营销方式
在 2017 年的“双十一”中，国产化妆品牌异军突起，在热销排行榜上占据一席之地。据天猫数据显示，在外资品牌林立、竞争残酷的美妆行业中，百雀羚以 2.94亿的成绩连续三年荣获“美妆品类”排名第一。在这场与外资品牌激烈的竞争中，百雀羚作为国货品牌成功在化妆市场抢占一席之地。百雀羚作为国产化妆品对比其他外资品牌最突出的优势就是价格优势。相对于外资品牌绝大部分发展高端产品，百雀羚针对不同购买力的人群制定了高中低不同档次的产品，满足了不同消费者的要求。例如针对喜欢动漫的人群，百雀羚推出了洛天依限量产品。（2）与传统元素跨界结合百雀羚双限量礼盒“燕来百宝奁”的一组设计采用“百雀羚x宫廷文化”的跨界元素结合，将故宫文化与百雀羚东方美融合地恰到好处，灵动脱俗。将传统的东方“发簪”文化与国际高级珠宝设计跨界融合，以认真的态度打造新东方美学，赋予中国传统文化创新生命。
（3）纯植物产品定位纯植物与中草药是国货产品的代名词。国产品牌相较与外资品牌的优势在与中华传统中草药以及提取自然植物健康温和的吸引力。百雀羚抓住这一优势将产品定位与草本护肤，天然不刺激，开拓了独特的草本化妆品市场。
三、国产化妆品发展前景
中国化妆品市场被称为“美丽经济”，经过20 多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的 20 多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。1.国外化妆品牌将仍占主导地位前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业“十三五”市场前瞻与发展规划分析报告》显示，2010 年 -2018 年中国规模以上化妆品企业销售收入保持年均 17%左右的增长趋势稳步发展。数据显示，我国国内获得化妆品生产许可证的企业有接近4,000 家，其中国产化妆品种类接近 500,000 种，生产企业数量众多。但根据 Euromonitor 数据显示，国内化妆品市场销售排名在前的品牌基本为国外品牌，国内仅有上海家化和伽蓝集团在列，国外化妆品品牌知名度较高和运营方式十分成熟，在相当一段时间内我国化妆品市场中国外品牌在市场上将仍占据主导地位。 2.国产化妆品牌市场占有率将不断增加随着国内化妆品市场近年来逐渐走向成熟，国内的生产商、销售商更多将目光聚集于本土品牌，加大投入力度，争夺市场。2011 年 -2017 年期间，CR30品牌中国外品牌的市场份额下降到32.6%，本土品牌的市场份额上升到9.3%。数据显示排名前二十的企业中上海家化、伽蓝集团、百雀羚、韩束、珀莱雅、云南白药等多家本土化妆品牌。国产化妆品纷纷崛起，产业市场的发展虽然远低于国际化妆品，但却有着很大的发展空间，发展趋势呈上升趋。电商渠道与线下专营店模式的兴起为国产化妆品市场带来机遇。电商渠道在 2017 年的销售额约为 626 亿，占比为15.5%，相较于 2010 年提高了 34%，国产化妆品牌要抓住机遇，迎合新媒体营销方式，在线上渠道占领先机，实现品牌增值。
3.护肤品类产品的发展空间大，护肤、彩妆等产品将越来越细分
随着消费结构升级，中国消费者对不同品类产品的要求更加单一和专注。在产品用途、成分和品牌定位上的偏好也更为细分。美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒、补水这些概念将会越来越受到消费者的认同。国际品牌拥有更加专业的研发，这恰恰却是国内品牌的短板，所以未来国内护肤品牌的研发升级要落在实处。另外，纯天然，无添加，更健康的草本有机化妆品更贴近消费者具体需求。化妆品品牌的知名度对消费者也尤为重要，消费者购买好评多品牌知名度高这一特性，在国际品牌身上明显突出。由此可见未来化妆品市场的多个发展热点，这是国产化妆品需要关注的，也是各化妆品企业加强研发的重点领域。4.国产化妆品品牌将逐渐向高端渗透为了追求高端产品所对应的高利润率，国内品牌开始推出高端产品，在未来十年将逐渐向高端产品市场渗透。化妆品企业多管齐下实行多元化的销售渠道建设，在巩固原有传统产品细分的同时布局高端市场，实现多管齐下。市场分化需要一批能够迎接挑战、积极调整、创新的企业走在前面，引领整个国内护肤品牌发展的方向。
四、结语
综上所述，通过对中国国内化妆品行业现状的描述，对其竞争力的 SWOT分析，我们可以知道，中国的化妆品市场潜力巨大、市场竞争激烈，国内化妆品相对于国外化妆竞争力较弱。
在众多国际知名化妆品纷纷涌入中国市场的今天，国内化妆品企业面临着巨大的机遇与挑战，只要肯从自身实际情况出发，选择适合自身发展的模式，不要盲目跟从，踏实发展，大力发扬中国化妆品的独特优势，国内化妆品企业必定能有更大发展，树立起能与国际品牌抗衡的具有中国特色的化妆品品牌。
参考文献：
[1]2017-2022年中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告，2017:38-135. [2]王彬彬.国内环境媒体广告发展和应用研究.新闻战线，2016（3）上. [3]王彬彬.艺术媒介与新艺术审美价值的实现.芒种，2013（5）.