4C营销理论及其应用研究

欧志强 浙江财经大学东方学院

摘 要：市场营销的相关理论，均起源于20世纪的早期，至今已有百余年的发展历史。这些理论经历了萌芽、成型、发展及定型与分化几个不同的发展阶段。本文重点梳理了4C营销理论的发展历程及其在当今经济环境下的最新发展趋势，而后将理论与当下各行业结合，对其应用进行了深层次探究，以期为当今社会的经济活动带来有益的思考。

关键词：市场营销；营销理论；4C；发展；应用研究

一、4C营销理论简介

本部分在概念、理论层面对 4C营销理论进行了介绍，对其萌芽与发展进程进行了简单介绍，以期为后文的应用探析提供基础。

1.4C 营销理论的概念

经典的 4C营销理论就是以客户为中心，以满足客户的成本和便利为重点的需要之余，加强与客户的沟通，4C理论是以取代4P理论为基础发展起来的，当今世界经济发展飞速，整个市场的竞争也日趋激烈，传统的4P营销理论对企业的商业经营活动几乎起不到指导作用，越来越受到挑战，1990 年，美国营销专家指出，应以 4C理论逐步取代传统的4P营销理论，以消费者需求为主要导向，对市场营销组合中涉及到的四个基本因素进行重新界定，他强调，企业应当把顾客的满意程度放在首位，其次是降低客户的购买成本，同时应当对客户购买的便利性予以足够重视，而不是从企业的角度出发，以企业为中心进行营销活动的策划。最后，还应当以消费者为中心进行充分的沟通，沟通的高效与高价值都是企业不可多得的营销资本。

2.4C 营销理论的发展由于西方多数的发达国家已经经历了发展路上的黄金 20年，其各行各业的产能过剩现象尤为严重，传统的 4P 营销理论的应用使得消费者对商品的促销方式不在感兴趣，消费审美疲劳，于是营销学专家学者们根据时代大背景，提出 4C 的营销理论，以期顺应生产个性化、多样化的企业生产转变，随后众多学者提议 4C营销理论应当完全取代传统过时的4P营销理论。在随后的 4C营销理论的实际应用中，其遇到的质疑声不断，4C营销理论是完全站在消费者的角度，与企业成对立状态，对企业的行为进行指导，这样使得企业所处地位陷入了被动，以不断地满足消费者的欲望为指导进行企业的生产销售活动，而这往往与企业的经营目标成矛盾。在激烈的市场竞争中，企业一味地去满足消费者将会导致自身的生产销售成本过高，这样的发展在激烈的市场竞争中是不可持续的。

3.4C营销理论的具体内容

在营销理念方面，4C营销理论的出发点是消费者的需求，其终点是消费者需求得到满足。在此理论中，消费者地位是崇高的，它对消费者在市场中的地位进行了强调，也对消费者需求的变化及其作用进行了强调，它是一种由外而内的拉动式营销，处于主动地位的自然而然是消费者。在营销方式方面，它较为注重的是与消费者的有效沟通，一对一沟通使得产品同质化严重，企

业的分工逐步开始细化，消费者的需求也在企业们关注的重点中由单一化走向多样化、丰富化、个性化，这对企业提出了新的要求，其对目标市场的准确把握是使得企业在众多企业中脱颖而出的资本。在营销目标方面，4C营销理论对4P营销理论是有所继承的，通过对一系列营销因素的组合运用适应市场环境获得利润，营销过程中，消费者起到的重要作用被视而不见，4C理论通过对消费者满意度的提高来增加消费者的忠诚度，达到重复购买的目的。但消费者需求对企业来讲是一个不可控因素，这也就减弱了企业对营销活动的主动操作性。在与客户的沟通方面，传统营销理论中信息的传递要经过若干中间商传递造成信息的失真与时滞，4C营销理论中众多学者意识到了顾客在营销过程中不可替代的作用，在当前的技术条件下，4C理论有效提高了消费者在营销活动中的参与积极性，消费者需求也同样成为企业产品生产与销售的趋势引导，是企业创造价值的合作伙伴。

二、4C营销理论的应用

任何理论的价值都是基于应用层面体现出来的，4C营销理论也不例外。本部分通过行业特征、市场竞争以及产品所属的不同的生命周期三个角度来具体阐释和研究4C 营销理论的应用层面。

1.从行业特征出发分析4C营销理论的应用4C营销理论立足于满足消费者需求，与传统的4P 营销理论相比更加适用于顾客至上的服务行业。随着当今世界经济技术的迅速发展，制造行业的产能过剩越来越明显，这导致不少企业开始向服务行业转型升级，服务业的不断扩大导致其多数企业的产品和服务甚至营销手段都越来越相似，同质化现象的加重迫使企业需要形成自己的独特品牌，不断增加顾客的满意度，以此来脱颖而出，培养顾客的忠诚度。4C营销理论的重点即为指导企业如何运用好顾客这一十分重要的资源，与顾客进行及时的双向沟通。在多数的服务行业中，客户的忠诚度是非常低的，在当今的大数据、信息共享时代，企业做好与顾客之间的沟通显得更有必要，同时维持好与客户之间的关系，精准营销显得尤为重要。

2.从市场竞争出发分析4C营销理论的应用在以往的高度垄断市场，或者技术门槛比较高的寡头市场中，4P营销理论与4C营销理论更为适用，故 4P也就相对重要一些。完全的垄断行业中，企业在整个行业中几乎没有竞争者，因而消费者也没有选择其余商品的机会，这种情况下，垄断企业没有必要考虑消费者的忠诚度问题，时间与资源重点放在产品

的优化与升级与产品设计的不断完善上，进而使得消费者满意。因此，在垄断行业中，4P理论仍然有着不可取代的地位。在当今充分竞争市场中，由于技术门槛不低，行业进入壁垒较高，从而形成寡头垄断市场，且伴随着寡头垄断市场出现的是产能过剩的现象。虽然行业供大于求，但由于技术要求较高，企业可以通过技术的创新来生产使得消费者更加满意的增值产品。随着人们的收入差距不断增大，4P理论中，产品的设计环节显得尤为重要，产品使用寿命的过短将会降低消费者对品牌产品的感知度与对产品的满意度，而产品使用寿命的过长又会导致消费者无法重复购买，使得企业的盈利目标难以实现。因此，通过对产品设计的有效把握，既可以巧妙地维持顾客对品牌的忠诚度，又可以使消费者重复购买，实现企业盈利目标。然而在当今的充分竞争市场中，多数属于买方市场，供大于求是普遍现象。产品与服务等甚至营销手段的同质化都比较严重，消费者的可选择余地非常大，对品牌的忠诚度很低。因此，在充分竞争市场中，企业首先需要考虑的是如何满足顾客需求，更好的整合消费者这一极为宝贵的资源，创造利润。所以，在充分竞争市场中，4C营销理论尤为重要。

3.从产品所述的不同生命周期出发分析4C营销理论的应用产品的生命周期理论是经济学中一个十分重要的理论，它认为任何产品都要经历萌芽期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段。在产品的萌芽及成长期间，各个企业的产品之间存在着模仿，产品的供给也是稍有不足的，行业进入存在一定的壁垒，在此阶段，4P理论比 4C理论更为适用，产品的差异化竞争是使得产品脱颖而出的关键。但在当今社会，产品技术的进步是越来越快的，一个产品其萌芽期与成长期在产品的整个生命周期中所占比例逐步减小，4C营销理论其适用范围也在逐步扩大。待产品进入成熟期后，整个行业中的产品数量处于一个供过于求的状态，且产品或服务之间的同质化现象较为严重，此时市场由卖方市场转变为买方市场，此阶段的企业开始力所能及地提供个性化的增值服务，开始注重于客户之间的有效沟通，及时掌握消费者消费需求的变动，想方设法地迎合消费者的需求。同时，企业在为产品和服务进行定价时不仅仅对自身的盈利目标进行考虑，同时站在消费者的角度，分析消费者心理，对产品和服务进行合理化定价，此时，成本差异化策略在企业竞争之间更为适用。在产品生命周期的大比例时间阶段中，4C营销理论在企业之间的竞争中发挥了重要作用。

三、4C营销理论的应用发展新趋势

上世纪八十年代后期，随着人们对市场营销理论的深化研究，研究的范围也在不断扩大，尤其是在九十年代后，全球经济的动荡不安使得市场营销理论更是得到了显著发展。4C市场营销理论在当代背景下，其应用也在不断发展，总的来说有三个较为明显的趋势，即全球营销、网络营销和绿色营销三个主要方面。

1.4C营销理论应用发展新趋势之全球营销随着通讯科技的不断发展，全球经济联系日趋紧密，市场营销理论的范围也在不断地扩大。传统的营销理论包括4C 营销理论在内，在以往其强调的市场主要是当地市场。二十世纪八十年 代，著名市场营销专家莱维特提出，过去的市场营销理论主要着眼于当地市场的把控，这样生产、广告及分销的规模效益就会容易丢失。鉴于此，多数企业应该做到面向全球市场，营销手段统一。虽然这种“全球营销”理论在当时引起了不小的争论和风波，但随着时代和经济的不断发展，慢慢的“全球营销”理论不断地被越来越多的企业所接受，并且成为当前十分重要的一个营销理念。比如开遍全球的沃尔玛公司，其对“全球营销”理论的应用可谓淋漓尽致：全球范围内寻找同一商品的最低成本，从而其实现了商品均以相对来说最低的成本价进行采购，公司也就可以最大限度的获取相对高额的利润。

2.4C营销理论应用发展新趋势之网络营销电子网络信息技术的飞速发展是当今时代的一个显著特征，电子商务的繁荣也催生了企业进行商品销售的一片新的天地。现如今，网络营销显然成为企业与企业之间，企业与客户之间进行沟通的一个普遍形式。电子商务的出现刷新了人们对市场营销理念的认知，拓展了市场营销的表现形式，同时给销售行业带来了一场十分重要的变革，营销理论专家们也意识到借助网络这一通讯工具开展营销活动的重要性，继而4C营销理论的应用又面临着网络营销带来的新的发展趋势。“网络营销”是对4C营销理论的一种补充和拓展，它显示了市场营销要无时无刻不适应经济市场的新发展。现如今我们每年的“双十一”购物狂欢节的交易额都在逐年攀升，数字之大令人震撼，网络营销在我们的经济生活中占据着越来越重要的地位。

3.4C营销理论应用发展新趋势之绿色营销时代的不断发展给环境带来的不可逆影响越来越显著，人们对生态环境的重视程度也在逐年加深。“绿色营销”这一概念源自上世纪九十年代，即在 4C营销理论的基础上，突出对生态环境的重视，将保护人类赖以生存的生态环境作为市场营销活动的一个重要指导理念，突出“绿色”的价值观念，呼吁广大企业在追求利润的同时，提升自身的社会责任感，以顾客的“绿色消费”为营销出发点，据此制定并实施营销策略，从而在满足顾客消费需求的同时达到自身的盈利目标和“绿色目标”。“绿色营销”并不意味着4C营销理论的过时，而是4C营销理论在人们逐渐上升的价值观的影响下又一新的补充内容。在“绿色营销”观念的指引下，绿色消费、绿色食品、绿色工程以及绿色金融等各行各业的绿色性产品均相继出现，这宣告着人们的消费层次在社会责任感的影响下又上升了一个层次。

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