基于博弈视角的跨境电商农产品产销对接分析
王 佳 赵春燕 苏州工业职业技术学院
基金项目：2016年江苏高校哲学社会科学研究项目（编号：2016SJD630123）
摘 要：本文基于博弈视角探索了跨境电商农产品产销对接的路径优化问题。通过对农户、跨境电商平台、政府三个主体参与者进行博弈均衡分析，研究结果表明，农户使用跨境电商农产品产销对接平台，无论是农户的经济利润还是跨境电商平台的经济利润都与销售规模成正比。由此，跨境电商农产品平台的发展及产销对接体制的创新能够降低交易成本，提高农产品流通效率，契合政府对于农业供给侧改革的政策目标。
关键词：跨境电子商务；博弈论；农产品；产销对接
一、引言
我国传统的农产品发展模式中，产销之间矛盾突出，产销对接模式不完善，主要原因包括市场的有效性差、农产品流通过程中产品信息价值较低、农民获取市场需求信息渠道单一、品牌意识弱等。进入21世纪第二个十年以来，中国传统对外农产品贸易增速明显放缓，面临前所未有的挑战。与此同时，跨境电商作为新兴的贸易模式却展现出了快速增长的迅猛态势与巨大的发展潜力，政策支持力度不断加大、相关配套服务体系日益成熟，成为中国外贸发展新的重要增长点。近年来，我国农产品跨境电商发展迅速，政府支持加上阿里巴巴、亚马逊等跨境电商平台的助力，农产品跨境增长势头迅猛。本文基于博弈视角，对于跨境电商农产品的产销对接分析等相关问题具有重要的意义。
二、文献回顾
国外研究方面，Norbert 等(2008)基于电子化平台研究了互联网咖啡信息系统在咖啡等农产品生产与销售中的使用，结论表明，系统对于农产品取得差异性增值十分重要；Ruiz-Garcia 等(2010)研究了农产品冷链供应链中质量控制和监控问题。Kumar和 Nigmatyllin(2011)应用系统动力学模型分析了垄断环境下的生鲜农产品供应链，着重研究了需求变化、供应链的订货间隔时间之间的交互影响。国内研究方面的相关研究主要关注点在于：农产品产销对接的现状、跨境电商所面临的挑战与困境及对策建议。翁文娟(2016)基于在“互联网 +”的背景，充分研究讨论如何利用电商网站对传统农产品产销对接机制进行创新。寇光涛等(2016)基于文献调研方法，研究了不同产销模式中迫切需要解决的问题，设计了多方平台共同参与的电商产销对接创新模式。丁珏(2016)，狄昌娅和竺杏月（2017）剖析了目前我国跨境电商农产品出口的问题与困境，对推动跨境电商模式下农产品出口的困境突破及进一步发展提出建议。通过国内外文献阅读，发现针对跨境电商农产品产销对接的研究刚刚起步，现阶段的研究还多数停留在理论分析和主观分析阶段上，数理研究相对不足，通过建立博弈模型进行深入研究的文献更是凤毛麟角。因此，为解决上述文献研究的不足，本文旨在建立基于博弈的视角跨境电商农产品产销对接的分析模型，对农产品的跨境电商产销对接问题提供依据。
三、跨境电商农产品产销对接的博弈模型分析
1.交易成本理论
交易成本理论是 1937 年由罗纳德·哈里·科斯中提出的经济学理论。科斯认为交易有以下三项特征：
（1）交易资产的特殊性（asset specificity）─交易资产其本身通常不具有市场流通性，投资于资产的成本难以回收和转换使用。
（2）交易的不确定性（uncertainty）─由于有限理性，使得交易存在种种不确定性，无法完全事先预测各类情况。加之交易过程信息不对称性严重。交易双方通过协定契约保障自身利益不被损害。因此，交易不确定性使得监督和议价成本升高。
（3）交易的频率（frequency of transaction）─交易的频率越高，总成本也对应升高。交易频率提升使得企业将交易活动内部化，以此来节省交易成本。
2.交易成本理论与跨境电商基于交易成本理论及其三个主要特征，综合考虑农户在交易过程中利润最大化的效用函数及其风险规避特征，分析如下：
从交易资产的特殊性来看，第三方跨境电商平台在构建平台时所投资的资产属于特殊资产，其本身是不具有市场流通性的，一旦农户终止使用该跨境电商平台，就难以回收跨境电商资产的成本，使得期望收益降低。
从交易的不确定性来看，农户在农产品的销售过程中面临巨大的信息不确定性以及不对称性，交易不确定性往往伴随着监督议价成本的增加。而搭建使用跨境电商对接平台则可以减少农产品流通的中间环节，以更为直接的方式降低交易成本。
从交易的频率来看，交易频率与总的成本正相关。而使用跨境电商农产品对接平台进行交易，随着交易频率提升，使得企业对于每一笔农产品的交易成本相对于传统农产品交易方式越来越低。
综上所述，农户使用跨境电商农产品交易平台，有助于降低农产品交易成本，农产品信息不确定性，加快农产品流通效率，有效解决农产品滞销等问题。第三方跨境电商产销对接平台投资虽然具有特殊性，在政府必要协同监管及政策支持下进一步降低农户和平台的不确定性。本文基于博弈视角对农户、政府和跨境电商平台三个主题构建模型用以深入分析均衡博弈结果。3.模型分析假设农户不使用跨境电商平台的经济利润和销量分别为π和q，使用跨境电商平台的经济利润和销量分别为π* 和 q*，农户使用跨境电商平台的概率为α。若 q*＞q，则表示农户因跨境电商平台的使用增加了销售量和经济利润( π*＞π)；
假设政府为规范农产品市场秩序对跨境电商平台进行监督协调以更好促进跨境电商农产品产销对接，需要对平台收取管理费用，每个农产品的费用单价为m；
假设第三方提供跨境电商平台的概率为β，其不提供跨境电商平台的经济利润为σ，提供跨境电商平台的经济利润为σ*，第三方提供跨境电商平台需要从农户收取费用，每个农产品的费用单价为。
由上述假设可知，农户有使用和不使用跨境电商平台两种
策略，第三方有提供和不提供跨境电商平台两种策略，在提供跨境电商平台中，第三方可以选择对政府上报和不上报，假定不上报被查出的概率为 ，一旦查出地方政府部门将征收更高的单位费用 。博弈模型支付矩阵如表所示:
表 博弈模型支付矩阵
则农户的利润函数为：
第三方的利润函数为：
（2）对利润函数求一阶导数并令其等于零，求得博弈均衡结果：
由此可得：
（5）可以看出，农户使用跨境电商平台的收益与农产品销量差增量相关，因此，通过使用跨境电商使得销量增加，会使得农户的利润增加，在此情形下，农户会倾向于使用跨境电商平台。对于第三方而言，提供跨境电商平台的利润与销售增量也呈现正相关关系，跨境电商平台的使用促进农产品的产销对接，降低交易成本。
四、结论
本文基于博弈视角，构建了关于农户、跨境电商平台和政府的分析，结果表明，农户使用第三方的跨境电商平台，农户的经济利润和交易增量成正比，第三方的经济利润也和销售规模成正比。由此，跨境电商农产品交易对接平台能够降低交易成本，提高了农产品产销对接效率，契合政府对于农业供给侧改革的政策目标。
为有效发挥好跨境电商中产方经营主体-- 农户、销方经营主体 --平台和政府三者之间的联动作用，本文提出对策建议如下：第一，建立良好的政策环境与配套政策体系建立。制定一系列农产品跨境电商政策，构建跨境电商的税收征管体系，信用体系，监管体系等也十分必要；第二，助力农产品跨境电商平台产销对接机制的建设发展。政府应鼓励跨境农产品电商平台发展，积极引导农户使用跨境电商平台；第三，加大跨境电商的相关设施建设。如农村网络基础建设，信息进农村工程，农产品物流体系建设等，财政支出应在以上领域有所倾斜。
参考文献：
[1]Niederhauser, N., et al., Information and its management for differentiation of agricultural products: The example of specialty coffee [J]. Computers & Electronics in Agriculture,2008. 61(2):p.241-253.
[2]Ruiz-Garcia L. Development of Monitoring Systems for Cold Chain Logistics[J].Lap Lambert Academic Publishing,2010.
作者简介：王佳（1987- ），女，江西赣州人，讲师，博士，研究方向：电子商务；赵春燕（1963- ），女，江苏苏州人，教授，本科，研究方向：电子商务