基于生命周期理论的企业市场营销战略分析
游 康 浙江财经大学东方学院
摘 要：企业为应对激烈的市场竞争环境，制定差异化的市场营销战略是必然选择。而战略的制定需要充分考虑企业的生命周期发展特征。本文首先分析了企业生命周期理论的发展历史及内涵。接着，本文从确定营销任务、分析市场环境、目标市场选择、制定市场营销战略以及战略评估和修正五方面，对企业市场营销战略的构成进行了分析。最后，本文指出了基于生命周期理论的企业市场营销战略选择，主要从企业创立期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段进行了论述。
关键词：生命周期理论；企业；市场营销战略
一、引言
随着市场经济的不断发展，企业间的竞争日趋激烈，企业要想在竞争中取胜就必须做好战略分析工作，从总体上把握自身发展趋势。在企业的发展过程中，生命周期理论占据着重要作用，是企业进行管理决策的重要依据。特别是在制定市场营销战略中，需要充分考虑企业的生命周期特点，根据不同的发展周期制定不同的营销战略，才能实现企业的可持续发展。因此，以生命周期理论为基础，对企业市场营销战略进行分析具有重要的意义，不仅可以丰富企业市场营销战略方面的理论研究，而且可以为企业营销战略的选择提供参考。
二、企业生命周期理论发展研究
1.企业生命周期理论的发展历史
20 世纪 50年代以来，企业生命周期理论的发展经历了漫长的过程，从最初的发展探讨，到逐渐发展成熟，理论内涵不断丰富，研究内容不断扩展。
20 世纪 90年代以前企业生命周期理论基本上处于探索和形成时期，随着时间的推移和研究的深入，理论不断丰富和成熟。进入 21世纪以后，企业生命周期理论有了新的发展，之前的学者更加注重对理论框架的研究，而现阶段更加注重理论的实用性，更加关注理论在企业管理中的应用。2.企业生命周期理论的内涵根据企业的生命周期理论，企业从创立之初到消亡会经历不同的阶段，如同人的生命周期，主要包含四个时期：企业初创期、企业成长期、企业成熟期、企业衰退期。
初创期：企业刚刚进入市场，各方面条件还不成熟，市场地位还比较低，竞争力不高，没有稳定的消费群体。这个时期的企业刚刚建立，产品知名度不高，很容易受到同业的排挤，从而面
临退出市场的风险。
成长期：企业经过一段时间的发展，市场竞争力有了一定程度的提升，产品的市场占有率不断提升，消费者对企业的了解程度提升。这一时期的企业已经渡过初创期的艰难，逐渐向好的方向发展，但是依然面临着市场风险，在管理决策方面应当谨慎。
成熟期：企业的发展比较稳定，市场占有率大幅提升，产品的知名度也比较高，成本和利润都比较固定。企业在成熟期有了稳定的消费群体，不用再担心生存问题。但是，这一时期企业也需要关注市场需求，根据消费的多元化调整战略，才能实现企业的长远发展。
衰退期：在经历了成熟时期的发展之后，企业开始进入衰退期，这一时期的企业发展比较僵化，从制度到管理水平都缺乏创新性，企业逐渐失去市场地位。同时，产品的单一性也是企业进入衰退的原因，因此这一阶段企业主要面临的是缺乏创新的风险。
三、企业市场营销战略分析
企业市场营销战略的制定主要分为五个步骤：一是确定企业的营销任务；二是分析企业面临的市场环境；三是确定目标市场；四是制定市场营销战略；五是对战略进行评价和修正。1.确定营销任务在确定企业营销战略前，应当首先明确营销任务，根据企业实际情况，选择与企业发展相符的营销任务，而不是一味追求营销利润的实现。明确的营销任务是企业营销战略制定的前提，同时可以为营销战略的制定提供指导。企业的营销任务应当一方面符合企业发展的实际，不能只注重数值的实现而忽略了发展的实质；另一方面，企业的营销任务应当与企业整体发展目标相一致，避免出现矛盾损害企业利益。
2.分析市场环境对市场环境的分析，是企业制定营销战略的先决条件。市场环境因素是影响企业发展的重要因素，要想制定合理的营销战略，则市场环境分析环节必不可少。企业可以使用SWOT分析法进行市场环境评估，充分分析企业面临的优势、劣势、机遇以及挑战，并找到解决对策，从而制定完整的市场营销策略。另外，分析市场环境有利于企业规避市场风险，充分了解自身情况，为市场营销战略的制定奠定坚实基础。
3.选择目标市场企业在进行目标市场选择时需要考虑多方面的因素，是一个系统化的过程。首先，企业需要进行市场调研，对市场情况进行全面了解，才能精确地找到目标市场。其次，企业要对自身情况进行评估，找到具有发展前景的市场，而不一定是最好的市场。这主要是考察企业与市场的匹配程度，越高越适合企业的长远发展。最后，企业要充分考虑自身产品情况，为产品市场占有率的提升寻找最有利的市场。目标市场的选择一定要满足产品
的发展需要，才能提升企业的竞争力。
4.制定市场营销战略首先，制定完善的产品策略。产品的营销主要是针对消费者，消费者愿意购买产品才能提升企业的营销业绩，因此产品策略要更具消费者的需求变化进行调整。其次，制定合理的价格策略，企业在进行产品定价时要充分考虑产品的定位和市场选择，制定有利于营销的价格策略。再次，制定最优的促销策略，要实现市场营销的成功，促销策略是必不可少的。促销策略不仅有利于提升产品的市场占有率，而且有利于吸引更多消费者。最后，制定多元化的渠道策略，企业应当注重对产品和品牌的宣传，通过多种渠道进行营销，从而提升企业的知名度。5.市场营销战略的评价和修正成功的市场营销战略不仅应当包含战略的制定和实施，更重要的是后期的评价和修正。再完美的市场营销战略在实施过程中也会存在不足，因此企业应当定期对战略进行评价，找到其中的问题，从而为后续战略的制定提供参考。另外，随着市场的快速发展，市场环境千变万化，市场营销战略也应当根据实际需要进行调整和修正，这样才能满足企业发展的要求。
四、基于生命周期理论的企业市场营销战略选择
基于上述分析，本文将主要从企业生命周期发展的四个阶段，论述企业市场营销战略的选择。1.基于创立期的企业市场营销战略选择企业在创立初期，无论从人员、技术还是设施配备都不是很成熟，且市场占有率比较低，利润的实现比较困难。因此，这一时期应当主要获得消费者认知，提升品牌知名度。
首先，明确企业的市场营销任务。在创立期，企业应当首先明确营销任务，确立营销目标，有了目标才能开展下一步工作，保证企业有序运行。确定了营销任务，企业在进行市场营销时才能向着同一目标努力，营销工作更具方向性。
其次，加大对企业产品的促销力度。企业刚刚进入市场，消费者对产品并不了解，对产品也缺乏兴趣，只有通过促销手段才能吸引更多消费者，激发其兴趣，挖掘其购买潜力。喜欢购买便宜的商品是消费者最明显的心理特征，企业了解了这一点有利于制定最优的促销策略。
最后，确定目标市场的选择。创立期的企业对市场并不是很了解，还需要通过调研了解市场，这一时期企业就需要选择明确的目标市场，为未来发展打下基础。只有明确了目标市场，企业才能制定适合的营销战略，才能实现企业的进一步发展。2.基于成长期的企业市场营销战略选择成长期的企业已经在各方面有了一定的进步，消费者对企业产品已经有了初步了解，企业的竞争力也不再像创立期那样薄弱。因此，这一时期企业的市场营销战略应当以提升知名度和实现多元化发展为主。
一方面，企业应当实施多元化营销战略。成长期的企业发展还不是很稳定，在日益激烈的市场竞争环境中还存在多方面风险，因此企业应当实施多元化市场营销战略。企业不仅要在既定目标市场实施多元化营销策略，通过多种手段提升市场占有率，而且应当开发更多的目标市场进行营销，实现市场的多元化。
另一方面，企业应当不断提升品牌的知名度。成长期的企业品牌知名度还不是很高，消费者对企业产品和品牌的认识还处在初期阶段，企业要想发展就必须提升品牌的知名度。以品牌知名度来提升消费者的忠诚度，从而有利于企业的可持续发展。
3.基于成熟期的企业市场营销战略选择
成熟期的企业已经有了稳定的市场销售渠道和消费群体，不用过于担心利润的实现。这一时期企业应当关注的是如何维持企业的高速发展和市场占有率，企业的市场营销战略应当侧重品牌价值的提升和服务理念的转变。
品牌价值提升战略：企业在这一时期市场竞争力明显增强，客户群体也比较固定，因此需要关注的是如何维持住现有的市场地位和利润。品牌价值的提升是企业发展的关键，只有不断提升品牌价值，企业才能更具竞争力，才能实现长久发展。品牌价值的提升应当通过企业的文化建设和产品核心竞争力的提升来实现，树立品牌形象，实现品牌发展。
营销服务理念转变战略：企业要想跟上时代飞速发展的步伐，就必须转变旧的营销服务理念，树立市场营销战略的新思维。新的营销服务理念应当以消费者为核心，以新技术为支撑，注重服务的个性化。企业只有建立了市场营销战略的新思维，才能进一步扩大市场占有率，从而实现企业更好更快发展。4.基于衰退期的企业市场营销战略选择处于衰退期的企业经历了发展的全盛时期，竞争力和市场占有率都开始下降，发展速度缓慢，如果不及时调整营销战略，则会直接导致企业的消亡。因此，这个时期企业应当主要侧重于创新战略。
企业的衰退可能是由于内部处于僵化状态，失去了发展动力，因此需要创新战略的激励作用。一方面，企业应当实现产品创新。企业在经历了长时间的发展后，消费者对产品逐渐失去新鲜感，会降低对产品的购买欲望，更多消费者会选择其他企业的产品。因此，企业应当根据消费者需求调整产品战略，设计更多个性化和新颖化的产品，提升客户的忠诚度。另一方面，企业应当实现营销方式的创新。消费者已经对传统的营销方式产生疲劳，企业如果不能进行创新，则会逐渐失去市场份额，被更多的新进入的企业所取代。因此，衰退期的企业要想规避退出的风险，就需要通过不断创新，以优化产品结构，改变企业僵化的状态。
五、结语
企业市场营销战略的选择需要充分考虑企业的生命周期，依据不同的发展阶段制定不同的战略，并根据实际需要进行修正。在创立期，企业应当选择能够获得消费者认知、提升产品知名度的战略；在成长期，企业应当选择多元化的发展战略和品牌知名度的提升；在成熟期，企业应当注重品牌价值的提升和服务理念的转变；在衰退期，企业应当侧重创新战略的实施与选择。
注释：
①资料来源：赵辉.基于企业生命周期的市场营销战略研究[J].中小企业管理与科技(中旬刊),2017(01):8-9。
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