中国化妆品市场的贸易分析

———以欧美化妆品为例 蒋 帆 重庆师范大学涉外商贸学院

——以欧美化妆品为例

蒋帆

摘 要：随着中国经济的飞速发展，越来越多的中国人更加注重美化自身。化妆品作为新兴产业和文化，发展速度不容小觑。在化妆品文化充斥市场的今天，市场上的化妆品品牌星罗棋布。随着欧美文化近几年风靡全国，instagram、facebook、youtube等平台上的明星博主已成为当下的时尚风向。越来越多的中国女性开始追捧欧美时尚。目前越来越多的欧美化妆品品牌入驻中国，“国产化妆品”越来越受不到消费者的重视，中国化妆品行业面临着严峻的考验。本文将介绍我国化妆品贸易现状，分析欧美化妆品特点及欧美化妆品在中国的现状，以及欧美化妆品在中国受到热捧及流行的原因，指出中国化妆品行业存在的问题，分别为自主研发不足，市场定位不明确，品牌建设薄弱等，并针对目前中国化妆品市场存在的问题提出相应的建议，并对中国化妆品的未来加以展望。

关键词：欧美化妆品；问题；建议

一、绪论

1.研究背景人皆有颗爱美之心，人们总是对美化自己的产品有特别的兴趣。在 20 世纪 90年代的中国，国民生活水平不高，消费基础薄弱，大多数人对化妆品的使用仅停留在保湿类产品的基础水平，而产品质量稍好些的化妆品被认为是奢侈品，尤其是高档类产品只有当时富裕人群才消费得起。而随着中国经济的迅猛发展，在短短的20多年里，中国人民的生活水平不断提高，越来越多的人开始注重美化自身，对自身的保养上升到一个新水平，对美的追求也达到一个新高度，所以化妆品逐渐成为大多数人能够承受的产品。尽人皆知，我国是人口超级大国，对化妆品的需求量远远超过其他国家，因此，中国化妆品市场的发展潜力巨大。

中国化妆品市场规模的不断扩大，不仅满足了人们日益增长的消费需求，也为国民创造了大量的就业机会和空间，为国民经济的快速增长做出了巨大贡献。但我国化妆品市场却存在诸多问题。随着经济全球化，中国逐步放宽对化妆品的进口限制，许多外国化妆品品牌正在加速中国市场的扩张。因此，本土品牌受到了外界的巨大冲击。据最新数据显示，2018年占据中国化妆品市场销售排名前十的均为国外品牌，合资或外资企业所占的市场份额高达80%。特别是一级市场，几乎被外资品牌企业垄断，险些没有国内品牌的立锥之地。化妆品的巨大消费需求与生产和供应的滞后形成鲜明对比。目前中国化妆品品牌企业面临的首要任务是如何在挑战重重的市场下保持竞争力。

2.研究目的近些年来，中国化妆品产业被誉为“美丽经济”，已成为全球最大的新兴市场。随着经济全球化，中国市场对外开放程度越来越高，在国外化妆品尤其是欧美品牌大批涌入中国市场的情况下，中

国企业如何借鉴欧美品牌在华的销售策略，如何创建和提升本土品牌，如何提高品牌竞争力等等的一系列问题，都是需要中国化妆品企业深思熟虑。在化妆品竞争激烈的市场下，如何从中发现中国化妆品行业存在的不足并解决这些问题，是本文的研究目的。3.研究意义

近 20 年来，我国化妆品消费市场以惊人的速度扩张，化妆品生产贸易市场取得空前发展，中国很快成为增长最迅速的消费国。但相比欧美成熟的消费市场，我国化妆品市场仍存在诸多不足。我国化妆品企业若想在激烈的市场竞争中立于不败之地，继续保持竞争力和市场份额，是每个化妆品企业面临的重大课题。此文将通过对欧美化妆品市场贸易的研究，总结欧美品牌生产贸易的成功之道，汲取经验，提出相应策略。这对于我国化妆品行业的生存和发展，具有重要意义。

二、中国化妆品贸易的现状

1.中国化妆品贸易现状随着中国经济的高速发展以及人们生活和习惯的变化，我国化妆品消费市场规模不断扩大。目前中国仅次于美国成为全球第二大化妆品消费市场。据 iResearch 艾瑞咨询的研究数据显示，2015 年我国化妆品销售总额突破 2000 亿元，并保持年均20%以上的增长率。我国化妆品的主要消费人群为年收入超过2万的年轻都市女性，未来五年将保持年均 10%-15%的增长速率。据 Euromonitor 的数据显示，2012年中国化妆品行业市场容量为 2500 亿元，在 2016 年高达 3338.6 亿元，同比增长 7.2%。

从上述数据可以得出，近几年的化妆品行业蓬勃发展，中国化妆品行业已经进入到一个全新的发展阶段。如何持续保持化妆品的经济增点，已经成为各大化妆品品牌企业不得不关注的焦点。就目前情况来看，中国化妆品市场已经陷入充斥国外品牌，相继被国外品牌垄断竞争的局面。中国化妆品市场的主导地位被拥有近80%市场份额的外资或合资企业占领。尽管我国化妆品企业总数高达90%，但仅占有不到20%的市场份额。2.国外化妆品企业纷纷抢滩中国市场从化妆品品牌的市场份额不难看出，与欧美国家相比，中国化妆品品牌集中度较低。2013年调查显示，国外品牌市场占有率为40.1%，国内品牌市场占有率仅有 7.8%。到 2014 年国外品牌市场占有率下降到34.2%，国内品牌市场占有率上升到 9.3%，尽管国内品牌销售额有增长趋势，但仍有巨大的增长空间。同时国外化妆品企业纷纷抢滩中国市场，也给本土品牌造成了一定的压力。如韩国的 innisfree，innisfree 以其温和的美白保湿效果和高性价比深受年轻人的热爱，又加上韩剧的影响力和韩国文化的渗透，让 innisfree 在年轻人中占有一定地位。彩妆类欧美品牌尤为突出，如 Bobbi Brown的眼线膏因其强防水功能备受年轻人的喜爱，又如阿玛尼小滴管粉底系列因控油持妆遮瑕效果显著备受年轻女性追捧，市场份额逐渐扩大。而欧美奢侈品牌如海蓝之谜，香奈儿等大牌因其品牌影响力，深受各个年龄层的女性喜爱。像美国彩妆品牌MAC支持多样性和自我个性，敏锐把握流行趋势，不断推出创新产品席卷亚洲市场，给中国本土彩妆品牌造成了不小的威胁。所以面对国外品牌的竞争，中国本土化妆品品牌有待更大的提升。

3.国内化妆品市场竞争激烈

目前，国外知名企业基本占据了我国化妆品的高端市场，并且这些企业正准备扩大中国化妆品市场的份额。例如，全球最大的化妆品集团欧莱雅成功收购著名护肤彩妆品牌“羽西”以及市场份额为5%的国内第三大品牌“小护士”。2004年欧莱雅集团正式在中国上市大众品牌“美奇丝”。自此从低至几十元一样的洗发液到高至数千元的高端美容产品，欧莱雅全线出击国内各档次的化妆品品牌。国内品牌企业面临着激烈的竞争压力，这些压力来自全球同行公司包括国内的外资品牌。在2001 年中国加入世界贸易组织后，国内国外市场对外开放程度的不断扩大，市场进口标准和关税的降低，使得中国不仅要面对大举入侵的国外产品，还要面对更大规模的国外资本涌入中国的现象。强大的广告宣传力度，使得这场国内外较量，即使中国作为本土企业，与外资企业相比却依旧处于劣势地位。在这场关于化妆品行业的“土洋之争”中，如何在这场竞争中保持竞争力，这对于中国本土的中小型化妆品企业而言，无疑是一项严峻的考验。

三、欧美化妆品在中国流行的现状及原因分析

1.欧美化妆品在中国的现状随着经济全球化和信息时代进程的加速，我国化妆品产业蓬勃发展。在这个看脸的时代，化妆品一直扮演着美丽守护神的角色，是我们日常不可缺少的必需品。我身边大部分朋友都本着“不化妆不出门”的原则。在庞大的中国市场中，国内化妆品似乎被太多的光鲜色彩所覆盖，各种贴有国外标签的化妆品一直是爱美人士的最爱。

鉴于这种现象，笔者和室友进行了有关国内外化妆品消费的市场调查，共有 280人参与了此次调查。据调查数据显示，使用国外化妆品的消费者高达75%，使用国内化妆品的消费者仅有25%。而在使用国外化妆品的消费者中，有60%的消费者使用欧美化妆品。

2.欧美化妆品的特征欧美国家本身对时尚有着强烈的愿望，雄厚的经济实力及发达的科学技术，加上化工和现代工业的辅助，各种化妆品层出不穷，以大众为发展基础，加之纯天然配方，很快席卷全球。因此，在全球化妆品市场中，欧美化妆品占据主导地位。

全球十大化妆品品牌，几乎都是欧美品牌。

3.欧美化妆品在中国流行的原因及分析（1）化妆品品牌文化内涵的重要影响品牌的文化内涵是品牌的灵魂所在，是需要时间和历史的积淀而形成。品牌文化，不仅体现了品牌的价值观，更将那个时代的特点赋予了品牌本身。优秀的品牌文化可以超越国界，超越意识，打造品牌大众化，以其独特的个性和风格吸引世界各地的人们共同向往，共同消费。例如欧美奢侈品牌Chanel 的第一瓶香水（Chanel No.5)，在全球，每半分钟就能卖掉一瓶。20 世纪，女性平等意识开始形成，香奈儿女士更是自强的女性代表。1921年香奈儿推出首支 Chanel No.5香水。灵感源于繁花，将奢华与优雅结合，体现了女性的勇敢与魄力，向女性传达出一种高尚典雅的精神。一个世纪以来，每当大家谈论起5号香水时，想起的就是经典、时尚、高雅，这就是 coco 小姐的时尚王国。迄今为止，5号香水仍然是香奈儿的最爱，也是许多坚强独立女性的首选。又如HR（赫莲娜），它是将科学与美丽完全融合的顶级奢侈美容品牌。HR赫莲娜严格遵守“严谨，科学，艺术，哲学，女性”的品牌内涵，同时不断创新，从而成为美容品牌的大赢家。入驻中国十年来，HR一直深受时尚名流追捧。由此看来品牌的历史文化对品牌有着巨大影响力，随之带来的品牌效应使欧美化妆品在中国化妆品市场占有重要地位。

（2）化妆品的宣传力度在这个追求创意的时代，画面唯美，特点显著，富有创造性的广告是吸引顾客的法宝。例如欧美品牌LAMER（海蓝之谜）面霜广告，唯美的画面融合了多重感官元素，在丝绸般柔和的海面衬托下倾情演绎了半个世纪的品牌传奇故事。广告通过具象的水寓意 LAMER来自海洋；以意象的方式和极富视觉冲击力的画面展现了 LAMER的精粹。又如雅诗兰黛的明星产品“小棕瓶”，广告片以黑白色为主调，画面整洁利落，光影变幻，灯光若隐若现，明星齐上阵，调性与品牌相契合，突显小棕瓶集万千宠爱于一身。纵观我国化妆品广告，大都缺乏创意，广告形式几乎是大同小异，普遍都是女明星手拿化妆品护肤的动作，形式单一，没有体现品牌的文化内涵。还有一方面是随着信息全球化，人们通过网络时刻关注着全球各国女性的穿搭妆容，许多欧美博主在各大网络平台推荐自己使用的化妆品，所以这也是欧美化妆品在中国兴起的原因之一。

（3）企业的营销策略化妆品的销量和品牌的发展速度与销售策略密切相关。国内外化妆品主要通过商场超市销售，专柜销售，网络销售这三大销售方式。除此之外，国外化妆品品牌还以更加多元化的销售策略吸引顾客。如美国大众品牌美宝莲，是全球第一大集团欧莱雅旗下的品牌，从 1996 年被欧莱雅集团收购后，美宝莲一直采用全方位品牌策略及多元化的销售渠道，使美宝莲迅速在亚洲掀起一股热潮。相比这些欧美品牌的销售策略，国内品牌的营销策略还不够多元化，不能及时满足广大顾客的需求。

四、中国化妆品市场发展趋势

1.中国化妆品市场未来新亮点第一，据资料显示，购买化妆品的女性消费者占有85%，仅 有15%的男性消费者。随着生活水平的提高，人们间的交往交流越来越频繁，越来越多的男士开始关注自身及他人形象，对化妆品的购买欲望也愈来愈强。然而，在中国各大商场的化妆品专柜中，几乎没有针对男性的化妆品品牌。

第二，随着社会的进步，中老年人对化妆品的需求也日益上升，他们更注重产品内在品质，与大众类产品有所不同。但目前很少有专门针对中老年人的化妆品。这也是目前的市场空档。

第三，近几年，市场上掀起了一股购买药妆的热潮。这类产品是纯天然的代名词，越来越多的中国女性通过代购或者出国采购此类产品，这也是目前急需被解决的国内化妆品市场空档。我相信无论是位于哪个年龄段，不管男性女性，大家都有一个共同的愿望，让自身形象更好，永葆青春，这也使化妆品行业商机无限。

2.建议与意见

（1）增大研发投入力度，关注市场动态研发针对不同年龄，不同性别，不同肤质的特定产品，满足广大消费者需求。时刻关注市场动态，潮流风向，推陈出新，吸引顾客。

（2）学习借鉴经验，了解市场学习借鉴欧美化妆品品牌营销策略，整合出一套自己的独特方案，了解市场潮流趋势，不仅要在量上得以提升，更要在质上有个飞跃。

（3）加大宣传力度，尊重目标顾客学习借鉴欧美化妆品广告模式，通过多样的线上线下平台推出新产品。随时关注自身品牌特定的顾客群，掌握顾客心理和消费需求，时常推出新品试用体验装供不同客户体验。

五、结束语

我国化妆品行业正处于快速发展的黄金时期，国民对化妆品的采购数量和消费额的不断增加，明确地表明了国民对化妆品的强烈需求和愿望。国内外化妆品品牌使化妆品更加多元化、功能化。随着时代的进步，国民生活理念的更新，人民生活水平的不断提高，消费群体进一步壮大，加上中国众多人口基数和消费水平的多样化，中国化妆品市场发展空间广阔，潜力巨大。

参考文献：

[1]中国化妆品市场国外化妆品占据主导地位原因浅析.中国化妆品, 2015,(2):5-5.

[2]赵宁.BH化妆品原料公司的竞争战略研究.西南交通大学,2009. [3]蒋亚西.KS化妆品公司多品牌策略研究.电子科技大学，2008.

作者简介：蒋帆（1997.03- ），现就读于重庆师范大学涉外商贸学院国际经济与贸易专业，2015 级教改实验班学生