广告市场中的消费者心理分析及启示

邵刘靥乾

Shangchang xiandaihua - - CONTENTS -

摘 要:广告的作用是帮助企业进行产品宣传,从而引导消费者进行消费。广告市场的发展需要不断分析消费者的心理,从而获得广告的成功。本文首先分析了消费者心理对广告市场的影响。其次,从广告发展的三个阶段指出了广告与消费者心理的关系。再次,本文分析了广告市场中消费者心理的六大特征,以及消费者的心理需求。最后,得出了相关启示,包括广告设计以消费者价值最大化为前提,广告投放要充分满足消费者心理需求,进一步拓宽广告投放渠道以及广告传播要符合消费者心理发展轨迹。

关键词:广告市场;消费者心理;启示

一、引言

随着我国市场化程度的不断提升,企业间的竞争愈演愈烈,要想在竞争中立于不败之地,企业需要不断扩大宣传和提升营销技能。广告是企业提升自身品牌知名度的重要途径,同时也是企业提高产品销售量的重要手段。从我国目前的情况来看,企业在广告方面的投入越来越大,但广告市场的发展还存在一些问题,广告效果良莠不齐。广告市场要想长远发展,需要不断研究消费者心理,分析其特点和需求,才能取得预期的广告效果。因此,对广告市场中的消费者心理进行分析具有重要的意义,不仅可以为广告设计提供指导,而且可以为广告的成功提供保障。

二、消费者心理对广告市场的影响

1.消费者心理是广告策划的基础广告的作用是为了宣传企业的产品,让更多消费者了解企业品牌,从而进行消费。广告的策划需要以消费者心理为前提,精准定位消费者的心理需求,才能实现广告的价值和目的。广告要想吸引消费者的注意,并对企业产品产生足够的兴趣,就应当引导消费者“吸收”广告信息,主要是心理层面的“吸收”。因此,消费者心理对于企业进行广告策划具有不可替代的作用。企业只有紧紧抓住消费者的心理,充分了解不同消费群体的心理需求和特征,才能达到让广告深入人心的目的,消费者也会产生共鸣,更愿意获取广告信息。

2.消费者心理是广告成功的依据消费者从获取广告信息到购买商品是一个过程,首先,消费者接收到广告信息,同时激发消费者的潜在购买欲望。其次,广告通过大范围的宣传,不断加深消费者的心理印象,从而加深消费者对产品的记忆。最后,成功的广告最终会引导消费者的购买行为,取得预期的广告效果。因此,广告成功与否,在很大程度上取决于消费的心理,能够准确抓住消费者的心理是广告成功的依据。另外,随着时代的不断变化,消费者的消费心理也在发生改变,广告也应当与时俱进,通过新媒体等手段进行传播,制定满足消费者需求的广告策略。对消费者心理进行分析是广告策划的前期工作,同时也是决定广告成败的关键环节。

三、广告与消费者心理的关系

本文主要从广告的三个阶段探析其与消费者心理的关系,在广告的不同发展阶段,消费者心理也表现出不同的特点。

从广告导入期来看,这一时期的广告还没有稳定的受众,产品刚刚进入市场,消费者还不是很了解。这一时期的消费者心理还处于盲目状态,没有确切的消费目标。这个时期的广告应当以吸引消费者为目标,激发消费者的兴趣,让消费者获得心理感知,对产品有初步的认识。同时这一时期广告对消费者心理的影响非常重要,如果有不好的影响,那么消费者很可能直接放弃对产品的选择,并且很难改变初始印象。

从广告成熟期来看,虽然这一时期广告有一部分稳定受众,但是随着产品销量的增加,越来越多的企业进入市场,广告竞争会非常激烈。如何在激烈的竞争中实现广告的成功并留住消费者,是企业工作的重点。这一时期的消费者心理会受到多个广告的影响,产品忠诚度会降低。因此,这一时期的广告策划应当注重突出产品优点,并且注重个性化和新颖化设计。

从广告衰退期来看,这个时候消费者对产品已经十分了解,对广告也产生了一定的视觉疲劳,广告策划时应当注意消费者的心理变化。这一时期的广告设计应当注意对原有广告的优化,以适应消费者心理需求的变化。可以通过情感攻势来获得消费者的心理共鸣,满足消费者的情感倾诉需求,从而达到稳定消费者的目的。

四、广告市场中的消费者心理特征及需求分析

1.广告市场中的消费者心理特征从目前的情况来看,我国消费者主要有六大心理特征:面子心理、从众心理、求异心理、权威心理、贪便宜心理、炫耀和攀比心理。广告策划过程中只有抓住消费者这些心理特征,广告才能更好地得到传播。

面子心理:我国的消费者更愿意选择包装精美、定位高端的商品进行消费,特别是在选择礼品时,这样的商品会让消费者觉得更有面子。因此,很多礼品广告在策划时会根据消费者的心理,进行定位提升、包装优化等,从而实现精准定位。

从众心理:从众心理是我国消费者的一个普遍特征,在进行消费前,人们更愿意先观察别人的消费选择,如果商品性价比高则会选择跟随购买。例如,人们在网络购物时通常会选择销量价高的商品,认为这样商品更加有保证。因此,为满足消费者的从众心理,广告设计应注重曝光度的提升。

求异心理:随着社会的发展与进步,消费者对传统的广告已经产生麻木感,在进行消费选择时更加注重个性化与新颖化。特别对于年轻人来说,创新性的事物更能吸引其注意力。例如, 2017年上半年,百雀羚的广告《一九三一》刷屏网络,获得了超过

三千万的转载,此广告以母亲节为宣传时机,以民国为故事背景,集故事、悬疑、上海镜像等为一体,极具创新性。这则广告的成功就是因为抓住了消费者的求异心理。

权威心理:消费者在选购商品时,更细化选择具有权威认证或专家推荐的商品,认为这种商品使用起来更加安心。很多广告在进行策划时会打出相关的广告语以获得消费者的信任。另外,还有一些企业会请明星进行代言,通过名人效应影响消费者心理。

贪便宜心理:同样的商品,消费者会倾向于购买价格相对便宜的,这是正常的消费者心理。很多企业也经常使用“有买有赠、满减活动”等广告语进行宣传,从而吸引消费者注意力。

炫耀、攀比心理:很多消费者在购买商品后会通过向别人炫耀或攀比的方式来获得心理的满足。因此,一些奢侈品的广告会抓住消费者的心理进行广告传播,从而实现营销的目的。2.广告市场中的消费者心理需求随着消费结构的不断升级,消费者心理需求也有了显著变化。消费者的需求不再仅限于了解商品,更多地是要实现激发兴趣、获得情感需要等需求。同时随着科技的进步,广告传播媒介有了更多的选择,新媒介的传播更能迎合消费者的心理需求。

案例1:江小白可以说是在我国白酒低迷的市场环境下横空出世,以其精彩的广告文案赢得了消费者的青睐。消费纷纷购买不是为了满足口感需求,而是应了一句话,“喝的不是酒,是情怀”。2017年鸡年纪念版的广告语是“感怀曾经的调调,混出自己的味道”,简单的词句,却能将消费者的情感需求代入,可以说是非常成功的广告。

从上述案例可以看出,激发兴趣和情感获得是广告市场中消费者的心理需求。一方面,广告的策划要能够充分激发消费者的兴趣,这样消费者才能从心理上接受广告传播的内容,并激发购买欲望。兴趣是在广告导入期必备的要素,为广告的后续传播奠定基础。另一方面,现代社会越来越多的人情感需要无法得到实现,通过广告将情感代入,从而引发消费者心理共鸣是有效的广告传播手段,也是广告成功的必要途径。

另外,为了满足消费者的心理需求,广告的传播媒介也很重要。现代社会的高速发展为广告传播提供了更加丰富的传播渠道,网络、移动客户端等的使用更加符合现代人的消费心理需求,更能促使消费者进行消费购买。因此,多媒介渠道的选择是广告市场发展的必要条件。

五、消费者心理对广告市场运行的启示

1.广告设计以消费者价值最大化为前提广告市场的存在是为了帮助企业进行产品宣传,从而让更多的消费者了解产品,并激发其购买欲望,从而完成消费选择。广告的最终目的就要让消费者进行购买,因此广告的设计需要以消费者的价值最大化为前提。不同的消费群体具有不同的心理特征,年轻人更多的具有求异心理,老年人更多的具有从众、权威等心理特征,因此具有不同的价值目标。广告在进行设计之前,需要充分了解不同群体的价值目标,据此量身定制,才能实现广告的成功。

2.广告投放要充分满足消费者心理需求消费者心理需求是广告市场需要关注的重要因素之一,只有准确把握消费者的心理需求,才能在广告投放时对消费者产 生积极影响,才能引导消费者的购买行为。广告投放前,可以通过问卷调查等方式,获得消费者心理需求信息,从而实现广告的精准投放。例如,一些比较新颖的商品,广告要能让消费者产生足够的兴趣,消费者才会选择进一步了解商品。另外,从我国目前的情况来看,广告市场最应当关注的是消费者心理需求是情感需求,这与我国的生活工作环境有很大关系,人们的情感需求得不到倾诉,需要通过其他方式进行释放。因此,广告如果能够将消费者情感代入,实现消费者的情感诉求,那么广告的投放才能成功。

3.进一步拓宽广告投放渠道现代社会科学技术高度发达,广告投放也有了更加丰富的渠道。传统的广告更多借助的是报纸和电视的传播效应,互联网出现后,为广告提供了新的投放渠道,并取得了很好的效果。此后,移动客户端的出现,使得新媒体赢得了更多的关注,移动广告成为广告投放发展的新模式。特别对于年轻人来说,他们是当前消费的主力军,新的广告投放渠道更能吸引年轻人的注意力,激发其购买欲望。因此,广告市场在今后的发展中,要不断关注广告投放渠道的变化,根据不同渠道的特点投放不同性质的广告,从而满足不同消费者的需求。同时,广告的投放还有充分考虑消费者的心理特征,实现精准定位、按需投放,这些是广告成功的关键因素。

4.广告的传播要符合消费者的心理轨迹首先,消费者在初次接触产品时,只是对产品有简单的认知,并不会有特别深的印象。这就需要广告向消费者传递信息,消费者心理获得感知和兴趣,并产生继续了解产品的想法。对于这一时期的消费者心理状态,广告只有具有充分的吸引力才能加深消费者的记忆。其次,消费者在初步了解产品后,会通过心理判断,对产品做出选择。这时的消费者心理主要是基于经验和相关内容,对信息进行筛选和判定。所以,这一时期的广告传播要能对消费者心理产生积极影响,消费者才会对产品产生好感并购买。最后,消费者决定购买或者放弃。通过前两个阶段的广告影响,消费者的心理轨迹发展到最终的决策阶段,这一阶段的广告应当通过情感对消费者产生潜移默化的影响,或者通过价值认同来帮助消费者进行决策。因此,广告的传播要根据消费者的心理轨迹变化,不断调整策划和设计方案,通过广告传播引导消费者的行为。

注释:

①资料来源:陈湛,吴祥.探析消费心理学在广告中的具体作用和影响[J].特区经济,2014(09):237-238。

参考文献:

[1]杨健翔,闫钰婕.广告市场中消费者心理分析及启示[J].经营与管理, 2017(01):38-40.

[2]刘雯.浅谈广告策划中的消费者心理应用[J].艺术科技,2016,29(01): 283+337.

[3]邓冰冰.浅析消费者心理研究对我国广告设计的影响[J].纳税,2017 (08):122.

[4]任拯廷.集体记忆的媒介表征与再构--百雀羚《一九三一》广告的镜像分析[J].今传媒,2017,25(09):74-75.

[5]张莉.增强商业广告效果的心理策略分析[J].中国市场,2018(17): 140-141.

表 广告在不同发展阶段的特点

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