跨境电商B2C背景下跨境客户的分级管理研究

——以阿里巴巴全球速卖通平台为例 罗俊

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基金来源:2017年浙江省教育厅高等学校访问工程师校企合作项目《“八八战略”指引下浙江跨境电商企业核心竞争力构建研究》(项目编号:FG2017167)研究成果

摘 要:随着跨境电子商务的健康发展,传统外贸企业面临转型升级,跨境电商企业不断涌现。在跨境电商B2C背景下,外贸客户出现了多而小的特性,企业进行客户关系管理的难度增大。跨境客户的分级管理能有效地帮助企业进行差异化管理客户,维护好客户关系。本文对跨境客户分级管理的意义进行梳理,并以阿里巴巴全球速卖通平台为例,分析跨境电商B2C背景下跨境客户分级的类型、思考分级管理的策略。

关键词:跨境电商;速卖通;客户分级管理

一、跨境客户分级管理的意义

1.不同的客户为企业带来的价值不同

在跨境电商B2C背景下,客户的数量呈几何式增长,然而不同的跨境客户为企业创造的收益也不尽相同。不同客户喜爱的产品不同,偏好的颜色不同,价值观不同,购买的产品呈现差异化,为企业所创造的利润也有所区别。从企业盈利角度而言,部分客户为企业所创造的利润更大,价值较高;部分客户为企业所创造的利润相对较小,价值较低。2.企业资源的有限性需要差异化分配资源由于不同客户实际为企业创造的利益不同,企业要将资源进行合理的分配。然而企业的资源是有限的,把资源平均分配到每个客户的手中,既不经济也不切合实际,会造成资源分布不合理,造成店铺资源的浪费。如果企业对待客户一视同仁,无论大客户还是小客户,资源分布很平衡,无论客户是否购买店铺产品,不管客户购买金额的多少,甚至对店铺造成一定的亏损的客户,都平等对待。对此现象,小客户自然不会有意见,但是大客户往往会心理不平衡,可能会造成大客户的流失,从而造成店铺更大的亏损。

3.客户分级能有效促进跨境客户沟通跨境电商企业应根据客户的类型,采取相应的沟通策略。不同的客户为跨境店铺带来的收益不同,对店铺的需求也是不同的。一般来说,为店铺创造主要利润的关键客户期望能够得到更好的关怀,比如更加贴心的产品和服务。根绝“二八法则”,处于顶端的20%左右的高端客户,为店铺创造了约占80%的利润。所以该部分客户成为了很多竞争对手争夺的客户群体,维护好该部分客户的关系,能给店铺带来巨大的利润。反之,若失去该部分客户,店铺的运营可能面临巨大的危机。

二、阿里巴巴全球速卖通平台的跨境客户分级的类型

1.加入收藏夹和购物车的潜在买家跨境客户在浏览店铺产品后,将产品加入购物车或者将店铺加入了收藏夹,因为一些内、外在因素的影响,可能没有在第一时间购买店铺的产品,但是将产品加入了购物车,或收藏了店铺的客户,客户都是潜在的客户。

2.小客户

小客户是跨境店铺客户的底层客户,往往只有一次购买行为,然后因各种原因没有再次在店铺消费的客户,这些客户占客户总人数约为50%,购买量低,忠诚度不高,可能是偶尔的购买,却经常让店铺给客户较大的折扣,消耗店铺的人力、物力、财力。客户有时是问题客户,会向他人抱怨,贬低店铺形象和产品服务,诋毁店铺的信用度。

3.普通客户

购买过店铺产品2次以上的客户,这部分客户处于中层客户,占总客户数的30%左右,这批客户的数量较大,但其购买力、忠诚度以及能够为企业带来的价值却远远比不上重要客户,企业可以将其转化为重要客户。

4.重要客户重要客户是企业生存和发展的核心客户,该类客户每周都会在店铺消费,购买总价值最高,约占总客户的 20%左右,但是带给店铺的利润却高达80%左右,是店铺重点保护和特殊对待的对象。重要客户也可以划分为2种,核心客户和次要客户,核心客户是指前1%,是店铺客户中最高层次的客户,也就是指这批顾客每周在店铺消费的美金为100美金及以上,该客户群体比例的多少,决定着店铺在市场上的竞争地位,次要客户是指前2%-19%,是店铺产品和服务的大量使用者,客户对于价格的敏感度较高于核心客户。

三、阿里巴巴全球速卖通平台各级跨境客户的管理策略

1.加入收藏夹客户的管理策略加入收藏夹的客户,店铺可以给客户发送电子邮件,像客户说明店铺产品的优势和现在购买能给客户的优惠,并询问客户对店铺产品有什么意见或者建议,是因为价格的原因没有立刻加入购物车还是因为其他的原因,如果是价格原因,店铺可以给客户发放小额的优惠券,让客户选购店铺的产品。每隔一段时间,可以不定时给客户发送邮件,问候一下客户,让客户感觉到店铺每时每刻都在想着客户,哪怕没有购买店铺的产品。到了圣诞节、双十一等特定时节,店铺应该提早给客户发送邮件,将店铺现有的活动,价格有什么优惠等告之客户,最后把店铺链接发给客户,并送上无门槛抵用的小额优惠券,让客户在店铺消费时使用。

2.加入购物车客户的管理策略加入购物车的客户,店铺可以给客户发送电子邮件,询问没有下单的原因,并向客户介绍店铺的产品优势,给予客户一种积极、乐观的精神,最后再给客户发送小额的优惠券。对于加入购物车的客户,当店铺每次修改价格或者加入购物车的产品做活动时应告知客户,价格低于平常价格,并发送优惠券,这样可以潜意识促进客户购买。遇到节假日时,给客户发送邮件问候客户节假日快乐,并告知店铺现有的活动,价格优惠等,之后给客户发送店铺的活动链接,并送上无门槛小额的活动优惠券,告知客户现在购买可以使用优惠券,并且能在现在的活动中使用。3.小客户的管理策略可以采用传统的“二八定律”,可以集中资源去关注“二”,忽视“八”,强调抓大放小。

(1)针对有提升的小客户,使其发展成为普通客户甚至于核心顾客

店铺应该给予这些有提升潜力的小客户更多的关心和照顾,帮助其成长,挖掘其潜力值,从而使客户变成普通客户甚至于重要客户。伴随着小客户的成长,店铺的利润也能够不断提升,得到双赢。

(2)针对没有提升价值的客户,可以提高服务质量,降低服务成本

对于这些没有潜力的客户,店铺不能不管客户,因为开发一个新客户,相当于是维持 5-6个老客户的成本,所以店铺必须珍惜每一个客户,毕竟看似没有潜力的客户,未来的某一天,可能就会有升值的空间。首先,提高服务价格或者收取以前那些免费的服务项目的费用。其次,降低小客户的服务成本,节省店铺的资源。再次,运用更节省更经济的方式提供客户所要的服务。(3)坚决淘汰劣质客户每一家店铺都不可能所有的客户都为优质客户,也有一些劣质客户。针对劣质客户,与其和客户消耗店铺的资源,浪费店铺的资源,还不如早点终止和劣质客户的合作。能节省企业资源去拓展新的客户,避免了店铺资源的浪费。4.普通客户的管理策略根据普通客户给店铺创造的利润和价值,对于该部分客户的管理,主要有强调提升级别和控制成本两方面。

(1)有提升潜力的普通客户,努力培养成大客户或者核心客户

店铺可以通过引导,创造,增加普通客户的需求,鼓励普通客户购买价值或者服务更高的产品。可以设计一些活动,比如说满就减,普通客户单笔消费满50 美金减2美金,或者满就送,满50 美金送2美金抵用卷的活动,来促使客户的消费。店铺还可以为客户想要的需求扩充相关联的辅助产品线,让普通客户不用再去担心其他的东西,店铺为其负责购买后的体验和相关产品的配件,方便了客户,又使店铺获得了利润。总之,对于这些有提升价值的客户来讲,满足客户的需求,扩大客户的需求,有助于为店铺创造更大的利润。

(2)没有升级潜力的客户,减少企业的资源,减少服务,降低成本

店铺没有必要花费大量的资源放在没有升级潜力的客户,因为这些客户带给店铺的利润很少,甚至于有什么还会亏损,所以店铺没有义务为此增大资源服务,可以避免资源的浪费,也可以更好地为核心客户服务。

5.重要客户的管理策略重要客户是店铺利益的基石,是店铺可持续发展的重要保障之一,重要客户在店铺中处于很显著的位置,重要客户管理的是否到位,对店铺的业绩有着至关重要的作用。(1)重要客户有专门客服服务很多店铺对重要客户都很重视,因为这是一个店铺生存的根本,经常由资深客服亲自出面处理客户的关系和满足客户的需求。当客户有需求的时候,会有一个资深客服随时随地与客户交流,为其解答,避免了资源的浪费,给客人一种贴心的服务感受,能够有效地维护重要客户的关系。(2)集中优势资源和服务于重要客户由于高部分客户对店铺的贡献很大,所以其对店铺的服务要求肯定也会相对提高,若部分店铺没有为重要客户提供高一等的服务,该部分客户群体的不满情绪会日积月累的增长。对此,店铺应该准确预测关键客户的需求,把服务想到重要客户前面去,主动提供售前、售中和售后的全程、全面的服务,专门为重要客户定制的精准服务,甚至邀请重要客户参与,为重要客户制定的研发服务活动。因为这些重要客户对店铺的看法中,可能看重的已经不仅仅是价格了,最看重的可能是店铺对客户的态度和服务。

(3)时常跟重要客户交流沟通,保持密切的联系店铺应该利用一切机会加强与重要客户的沟通和交流,让双方感觉到双方不仅是买卖方的关系,更是一种朋友的关系。有针对性的对一些重要客户进行拜访,不仅仅只是客户在店铺购物时,客服对客户的热情。在平时生活中,店铺客服也要让客户感觉到店铺对客户的关心,经常性与客户交流,征求客户的意见,对客户提出的问题积极对待,努力改正,争取让客户看到店铺采取客户的意见,让客户知道,店铺是很在乎客户的。及时有效地处理客户的投诉和抱怨,即使有些抱怨看似没什么问题,但有时候往往就是因为这小小的心态变化,造成大的过失,让店铺的利益受损。此外,还应建立与重要客户的双向沟通渠道,让客户有什么疑问,或者遇到什么问题能够第一时间联系到客服,客服也能第一时间将解决方案发至客户。

参考文献:

[1]张夏恒.跨境电商类型与运作模式[J].中国流通经济,2017(1), PP76-83.

[2]邹磊,徐策.推动我国跨境电商健康快速发展[J].宏观经济管理,2015 (12),PP33-36.

[3]温珺,阎志军.中国跨境电子商务发展:新特点、新问题和新趋势[J].国际经济合作,2017(11),PP29-35.

作者简介:罗俊(1987- ),男,江西抚州人,嘉兴职业技术学院讲师,硕士,主要研究方向:跨境电子商务、高等职业教育

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