企业微信公众号广告营销策略探析

王文达

Shangchang xiandaihua - - CONTENTS -

摘 要:科技的发展为新媒体的兴起带来了机遇,特别是微信的广泛使用,为人们带来了便利。企业纷纷借助微信优势,建立了自己的公众号,进行广告营销。本文首先分析了微信公众号广告营销的表现形式。其次,结合星巴克的成功案例,分析了微信公众号营销的优势。再次,本文指出了企业微信公众号广告营销存在的问题。最后,得出了企业微信公众号广告营销的策略,主要包括:加强对微信公众号广告内容的审核、进一步提升广告质量、注重传播企业品牌文化以及加强与用户的互动四方面的内容。

关键词:企业;微信公众号;广告营销策略

一、引言

科技的发展与社会的进步为人们的生活带来了巨大变革,新兴事务不断涌现,传统的思维方式已经不能适应现代社会的发展要求。新媒体的兴起与发展为企业广告营销提供了更好的机遇,同时也激发了广告受众新的需求。特别是微信公众号的出现,为广告营销的实现提供了更加新颖的表达形式,与传统的电视和报纸等传统广告营销媒体相比,具有得天独厚的优势。微信公众号能够更好地实现与目标消费群体的互动,同时也有利于企业广告营销成本的节约。因此,对企业微信公众号广告营销策略进行研究具有重要意义,不仅能够迎合现代人的消费偏好,而且有利于企业品牌的传播及利润的实现。

二、微信公众号广告营销的表现形式

微传播时代的到来为微信公众号广告的发展提供了基础环境,我国的微信用户数已经超过8亿人口,为广告营销提供了稳定用户,因此,越来越多的企业选择使用微信公众号进行广告营销。从目前来看,微信公众号广告营销主要有四种表现形式:软文广告、横幅广告、互动广告以及视频广告。

软文广告:软文广告是微信公众号广告营销的重要形式,软文广告一般借助粉丝经济的优势进行软文推送,并将相关商品广告插入到软文中,消费者更容易接受。传统的硬广告更多的是产品信息功能等的推介,营销方式比较直接,消费者容易产生审美疲劳,营销效果并不明显。而软文广告具有多种优势:一是软文广告的原创性,软文广告一般要求为原创,通过极具感染力的语言,吸引更多的粉丝;二是能够抓住热点话题,热点话题可以有效增加阅读量,达到广告营销的效果;三是注重与粉丝的情感互动,软文的语言更加温和,贴近生活,更能让受众获得情感的认知。

横幅广告:横幅广告一般插入在微信公众号页面的下端,是比较早的网络广告形式。横幅广告一般内容比较直接,直接将商品的名称、文字等信息通过图片表达出来,消费者可以一目了然。同时横幅广告也有一定的要求,主要指设计的自然、流畅、优美,符合这些要求的横幅广告才算是成功的广告。另外,横幅广告还注重语言的简洁性,一般通过简短的文字就能表达广告的主题,同时一些具有吸引力的文字还能增加广告效果,吸引更多的消费者。

互动广告:互动广告更加注重与微信公众号粉丝群体的互动性,通过线上交流的方式拉近与受众的关系,加强情感交流,从而实现用户人数增加的目的。互动广告形式包括三个方面:一是通过答题等方式吸引用户参与,用户参与后可以通过抽奖等方式获得一定的奖励,从而激烈更多用户参与活动;二是通过鼓励用户跟帖留言等方式,了解用户的需求,同时根据用户的改进

建议对微信公众号进行优化;三是通过举办大型的活动,推介企业的产品和品牌,用户在报名的同时对企业有了一定的了解,可以更好地实现广告营销的目的。

视频广告:微信公众号一般都是以微视频的方式进行广告营销,视频具有一定的时间限制,一般都为几分钟,如果时间过长会营销广告效果。视频的方式对于用户来说是最为直观的,公告内容通过视频方式进行表达更加生动,消费者更容易接受。视频广告同样需要注意广告主体的表达和内容的精简,视频制作过程中需要不断优化,才能获得理想的效果。

三、微信公众号广告营销的优势分析

1.微信公众号广告营销更具针对性微信公众号一般都具有特色的主题,通过不同的主题标签可以进行相关公众号的搜索,如运动、健康、时尚等,用户可以根据个人喜好关注不同的公众号。这样企业在进行广告推介时,就可以有针对性地进行营销,避免盲目营销,可以更好地实现营销效果。同时,微信公众号广告营销还有利于企业实现精准营销。因为微信公众号有了稳定的用户群体后,企业可以根据客户需求定期对客户进行信息推送,这些信息都是客户关注度较高的信息,一方面使得企业服务更具人性化,另一方面也有助于精准营销的实现。

2.微信公众号广告营销有利于降低企业营销成本在企业传统的广告营销模式中,更多的是借助电视、报纸等传统媒体进行营销,而微信公众号的广告营销不仅可以达到理想效果,而且有利于企业成本的降低。一方面,微信公众号的运营成本相对于传统媒体来说比较低,企业只需要付出正常的运用费用,只要用户达到一定的人数,就可以达到很好的广告营销效果。另一方面,微信公众号广告没有时间限制,传统的电视广告都是按分钟收费,特别是黄金时段的广告费用更是高的惊人,而微信公众号可以实现全天不限时间的广告推送,并且广告保留的时间较长,无疑为企业节约了成本。3.互动性更强,企业可以及时获得市场反馈信息微信公众号广告营销具有多种表现形式,而且微信本身就是社交软件,可以实现与用户的有效互动,而企业则可以更具与客户的互动更多地了解客户的需求和满意度,并获得及时的市场反馈信息。企业在获得市场反馈信息后,可以及时对广告营销战略进行调整,改进不适宜的营销模式,从而有利于营销效果的提升和企业的长远发展。

4.星巴克微信公众号营销成功案例分析

星巴克于 1971 年成立,是美国知名连锁企业,现已发展成为全球最大的咖啡连锁企业。星巴克在中国的发展中,注重品牌的传播,根据中国消费者的需求和偏好,制定了微信营销战略,

通过公众号推介公司品牌文化以及产品信息,取得了良好效果。

图 星巴克消费市场年龄特征①

由上图可以看出,星巴克的消费群体大多为21 岁至 40 岁的青年群体,这部分群体也是微信的活跃用户人群,因此为微信公众号的营销提供了良好基础。星巴克公司通过让消费者扫描二维码的形式成为会员,享受会员优惠,同时也关注了其公众号,这样消费者得到了实惠的同时也有利于星巴克进行产品的有效推介。星巴克公司在制定广告营销战略时充分考虑了我国消费者的偏好,并借助微信公众号优势实现了品牌发展和销售量提升的双赢。

四、企业微信公众号广告营销存在的问题

1.部分微信公众号广告内容涉及虚假信息由于微信属于新媒体渠道,所以在监管方面还不是很完善,因此一些企业为了提升微信用户数量以及广告转发数量,未加强对广告内容的审核,甚至将虚假信息用于广告传播,严重营销了企业的信誉和品牌传播。从我国目前的情况来看,微信公众号广告内容涉及虚假信息的事件不断涌现,一些转发数量过万的文章在经过一段时间的传播后再出来辟谣,对用户造成了不良影响,同时可能会降低用户对企业的信任度。另外,虚假广告信息的传播也不利于网络环境的净化,也不利于消费者对信息的识别和使用。2.企业微信公众号广告文章原创度不高企业微信公众号的文章应为原创,才能实现广告营销的效果,才能吸引更多用户的关注。但是,在实际运营过程中,一些企业为了方便,直接将其他公众号的文章进行转载或者编辑使用,文章内容同质化严重,用户关注的同一类型的公众号推送的文章可能都是同一内容,长此以往可能会引起用户的反感。企业微信公众号推介的文章主要为了传播企业品牌文化和产品宣传,每个企业有自身的文化特色和产品差异,因此,广告文章内容应当各具特色,而不是严重同质化。3.企业微信公众号活跃用户数有待提升一些企业为了扩大微信公众号的影响力,不惜通过购买粉丝和粉丝使用产品感受等内容,扩大产品和自身的知名度,因此造成了活跃用户数占比较低的情况。这样,企业只是注重数量的提升,而忽略了质量的提高。大量的粉丝用户可能会提升企业微信公众号的影响力,但是会影响广告营销的效果。因为企业通过微信公众号进行广告营销是为了提升营销的精准度,如果公众号的用户多为购买而来,那么自然会影响广告效果,不利于企业产品销售量的提升。4.企业微信公众号缺少专业的客服人员从目前的情况来看,大部分企业微信公众号都是采用机器人客服为消费者解答问题,只有少部分会在工作时间配备人工客服。机器人客服虽然能有效提升为客户解答问题的效率,但是回答的问题过于千篇一律,不能为用户解决实际问题。用户在遇到问题时不能与企业进行有效沟通,会降低对企业的忠诚度,也 不利于长久客户关系的建立。因此,企业微信公众号广告营销要想达到理想效果,就需要从用户的角度多考虑问题,加强与用户的互动交流,从而实现公众号的有效运营。

五、企业微信公众号广告营销策略

1.加强对微信公众号广告内容的审核一方面,企业应当建立严格的审查机制,加强对微信公众号广告内容的审核,避免传播虚假信息。企业应当指派专业的人员从事公众号广告内容的审核,不仅要检查广告内容的真实性,还要考虑广告内容的合理性,避免对粉丝用户产生不良影响。另一方面,企业应当开通社会监督渠道,利用社会力量实现对广告内容的监督。因为企业广告的受众就是用户及社会群体,利用社会力量对企业进行监督,有利于提升受众对企业的信任度,同时企业也可以及时了解市场反馈信息,有利于企业的长远发展。2.进一步提升微信公众号广告质量首先,企业应提升微信公众号广告文章的原创度,鼓励员工创新。结合企业自身特点和产品的差异进行广告文章的撰写,避免同质化文章的出现,从而有利于吸引更多的粉丝对公众号的关注。其次,企业应加强思想认识,在尊重版权的前提下实现知识共享。只有从思想上引起足够的重视,企业才能形成广告文章原创的氛围,鼓励员工进行原创,杜绝抄袭等行为的发生。最后,建立激励机制,鼓励员工更多地撰写原创广告文章。企业可以通过奖励的方式,如对原创文章给予奖金等形式的奖励,营造企业广告原创氛围,提升微信公众号广告的质量。3.注重传播企业品牌文化,提升用户关注度企业要实现可持续发展,离不开品牌的建立的传播,消费者通过了解企业的品牌文化可以获得更多的认知,并提升客户忠诚度。企业在利用微信公众号进行广告营销的同时,还应当加强对自身品牌文化的传播,通过软文广告、视频广告等形式传播企业品牌,提升用户的关注度。同时,企业应当避免通过购买粉丝人数等方式扩大公众号的影响力,这样只是表面功夫,不利于企业内核的发展。企业只有通过广告宣传自身品牌,并通过用户传播的方式,才能精准地获得目标客户群体。4.从用户角度出发,增强与用户的互动企业微信公众号的运营目的就是为了加强与用户的交流和互动,从而实现广告营销的目的。因此,企业微信公众号在运营过程中应当从用户角度出发,充分考虑用户的需求和偏好,一切以客户利益为先。特别是在广告营销的过程中,要根据消费者的偏好进行广告推送,避免密集式广告的“疲劳轰炸”。另外,企业应当增加人工客服的数量,在微信公众号用户遇到问题的第一时间为其进行解答,实现与客户的有效沟通,有利于提高客户的忠诚度和信任度。企业应当借助微信公众号的优势,加强与用户的互动,优化互动模式,实现广告营销的成功。

注释:

①数据来源:陈佳波.星巴克微信营销的发展研究[J].中国商论,2016 (28):10-12。

参考文献:

[1]史旖珺.浅析微信公众号广告发展模式[J].新闻传播,2016(23):90+92. [2]张荣荣.微信公众号广告投放策略及营销模式探析[J].新闻传播, 2017(13):39-40.

作者简介:王文达(1997.03- ),男,汉族,河北承德市人,本科学历,学生,浙江财经大学东方学院,研究方向:广告学

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