新零售背景下咖啡品牌的营销之道

———以 luckin coffee 为例 李倩雯 同济大学中德学院 张冰冰 上海奥创客维软件技术有限公司

Shangchang xiandaihua - - 商业研究 -

摘 要:咖啡是世界三大饮料之一,自17世纪传入欧洲算起,咖啡和咖啡馆流行了近五百年。咖啡是饮料更是一种文化,同时咖啡也是一门规模巨大的生意。成立于2017 年的 luckin coffee 历时半年时间已经拥有150 万用户,500 家门店,并达到 10 亿美元的估值。采用 4Ps营销理论框架,我们可以分析出其带有互联网基因的营销之道深刻体现在高品质的产品、差异化的定价、独特的门店体系以及快速有力的推广上。同时 luckin coffee在咖啡品牌营销上的成功对新零售背景下的品牌营销带来了有益的启示,通过快速引流,裂变增长、数字化运营,使品牌在短时间内可以得到爆炸式的增长。

关键词:咖啡;4Ps 营销理论;新零售

一、luckin coffee 的扩张之路

luckin coffe 成立于 2017 年 11 月,并在 2017 年 12 月于北京望京 SOHO 开出了第一家门店。luckin coffee 咖啡新零售模式,线上和线下互动,消费者需要通过 APP 线上下单购买,线下扫码取餐,店内无收银员,节约了顾客排队时间。同时提供配送服务,与顺丰合作,最晚不超过30分钟就可送达客户手中。2018年 2 月 luckin coffee 在全国已有 60 多家直营门店,2018 年 4 月其 APP日活跃用户达到 1.93 万人,到 2018 年 5月,已在全国 11个城市以大店、小店相结合的形式开设超过500 家店铺。2018 年6 月,获得A轮融资2亿美元,估值达 10 亿美元

二、基于 4Ps 理论分析 luckin coffee 的营销之道

luckin coffee的快速扩张固然有资本加持的原因,但本文将着重从营销策略的角度,利用营销学经典理论“4Ps理论”,即产品、价格、渠道、推广来系统地分析luckin coffee 野蛮扩张之道。1.产品(Product) luckin coffee 宣称要做中国领先的高品质、专业化咖啡,以高性价比改变咖啡消费观念。luckin coffee 通过选用更好的原材料,更好的设备和工艺,给用户带来口感醇厚且更加符合东方人口味的咖啡。

(1)原料和辅料方面luckin coffee100%采用的是上等阿拉比卡豆,比目前市场上的商业咖啡豆贵20%到30%。抹茶拿铁的制作使用了日式传统工艺制作的宇治抹茶粉,而糖浆则选用不添加人工色素、香精的意大利知名品牌法布芮糖浆,为的是让每一杯咖啡风味更醇正。(2)设备技术方面luckin coffee 采用了全球最顶级瑞士雪莱咖啡机品牌,该品牌成立于 1892年,是世界成立最早、产量第一的全自动咖啡机制造商。高质量的全自动咖啡机提升了咖啡品质的稳定性,使每一杯咖啡都能达到最高品质。

(3)咖啡配方方面luckin coffee 签约了 WBC的三位冠军井崎英典、安德烈·拉图瓦达和潘志敏,负责产品拼配和质量把控。不断的打磨产品配方,从 180余种拼配方案中测试得出,特别符合东方人的口味偏好,口感不至于太苦或太酸。

(4)配送服务方面luckin coffee 与顺丰签约提供咖啡外卖,配送要求是服务门

店方圆 1.5 公里,必须 30分钟内达。一般可以10 分钟到 15 分钟送达,以保证顾客拿到的咖啡品质与口感。

2.渠道(Place)

星巴克、costa 等传统咖啡品牌,属于场景依赖型,星巴克甚至提出了经典的第三空间理论。不同于传统咖啡品牌,luckin coffee认为“人与人的社交更多发生在移动互联网上”,与其为了别人喝咖啡,不如为了自己喝咖啡。目前 luckin coffee 推出四种门店类型:旗舰店,悠享店、快取店、外卖厨房店。不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别: 3.价格(Price) luckin coffee 的定价策略简单有效,不仅做到了吸引消费者,还构建起了强大的价格壁垒。

(1)差异化定价消费领域的咖啡市场,高端市场被星巴克、Costa 占领,咖啡均价在 30 元 -40 元左右。低端市场被麦当劳、7-11、全家快餐咖啡占领,单杯均价在10 元 -20 元左右。而 luckin coffee 一杯大杯美式的价格是 21 元,大杯拿铁的价格是 24 元,介于两档之间。在提供和星巴克同等咖啡品质的同时,比前者便宜5 元 -10 元。(2)运用一价定律消灭价格歧视星巴克的咖啡分为中杯、大杯、超大杯,而事实上三杯中杯拿铁总量少于两杯大杯拿铁,总价格却高出了 16 元。luckin coffee避免给消费者的选择带来困扰,统一只提供相当于星巴克大杯咖啡的量,对于价格也只根据咖啡种类的不同,简单的定为21 元、24 元、27 元三种。

4.宣传(Promotion)

(1)线下广告投放线下以分众广告为主。通过电梯广告的不断宣传来提升品牌知名度,电梯广告的优点是强迫性好,可能反复观看。通过这种方式,达到宣传品牌,占领用户心智的目的。

(2)线上宣传luckin coffee 的线上广告以微信LBS精准定向为主。通过基

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