消费结构升级背景下的传统农家乐转型分析
———以蚌埠市禾泉农庄为例 韩 昊 戴燕萍 赵克凡 安徽财经大学国际经济贸易学院
本文系安徽财经大学2017国家级大学生创新训练项目研究成果，项目编号：201710378091
摘 要：随着经济不断发展和人们收入水平的逐渐提升，我国城乡居民的消费结构正处于由生存型、物质型消费向发展型、服务型消费转变之中。农家乐作为乡村旅游的重要组成部分，具有广阔的市场需求。基于新时代乡村振兴战略以及消费结构升级理论，结合蚌埠禾泉农庄在转型实践中的分析，为更多传统型农家乐发展指出问题并提供建议。
关键词：消费结构；传统农家乐；转型
随着我国综合实力的提升，收入水平的不断提高，居民的消费能力也在显著增强，消费结构以由“量”转“质”的方式逐渐升级，人们对于普通生活类消费的依赖有所降低，转而对于趋于享受类的服务产品更加关注。农家乐趋于大众化和休闲化，在传统旅游中占据越来越高的比重。经历了较长的发展时期，农家乐作为较为成熟的旅游模式在一定程度上已形成自身的产业特色。但长期以来，农家乐爆发式的增长带来包括管理、经营、服务上的诸多问题，在面对居民日益增长的物质需求时，这类传统型农家乐提供的服务不能完全满足游客对于个性化以及体验化的要求。游客的参与形式，产品的品牌建设等诸多方面，已近乎停滞。本研究拟从人们的消费结构与消费需求着手，结合蚌埠市禾泉农庄的发展新思路和亟须破解的难题作为出发点，为农家乐这一旅游形式的开发和转型提供借鉴。
一、我国居民消费迎来拐点，农家乐形成和发展的基础
1.我国居民消费升级的特征与现状消费作为拉动我国经济的第一动力，近年来一直保持稳定增长，我国居民最终消费支出拉动GDP的增长贡献率已经超过了70%。与此同时，城乡居民的消费的恩格尔系数在持续下降，在 2017 年已不足30%。消费结构升级主要表现在人们对于旅游，交通，医疗保健等方面逐渐向精神享乐方向过渡，在 2017 年第三产业占经济比重为51%，其中，以上述为代表的服务型消费成本在加大的同时，市场需求却十分旺盛，逐渐成为消费结构升级的最终趋势。消费结构的升级带来的多产业的结构优化，旅游行业正在与第一、第二和第三产业高度融合，产品形式的创新性为消费提供了更加丰富的选择，一定程度上满足了多样化的消费层次。当前，中国经济进入新常态，消费结构带动消费需求的改变，使人们对于服务型产业提出更高的要求以不断适应自身不断发展的精神需要。人们对于品牌的专业化和高性价比的追求已经渗透到旅游行业，2017年国内旅游收入高达 45700 亿元，是 2010年的近四倍，旅游人数的增多和人均花费的提高带动旅游行业向刚需转变。中国社科院舆情实验室发布《中国乡村旅游发展指数报告》显示出，中国的乡村旅游在未来十年仍将处于发展的“快车道”，在 2025 年将由目前的 13.6 亿人次增长到 30 亿人次。在新消费革命时代，以农家乐为代表的乡村旅游会成为日
趋合理化以及大众化的消费热点。2.乡村旅游带动传统型农家乐快速发展
2017 年，我国乡村旅游、休闲农家乐的经营主体已达到 33万家，比上年增加了3万家。十九大报告中提出的乡村振兴战略，在大力发展农村经济环境下休闲农业游也呈现“井喷”的增长态势；多地全域旅游，田园综合体等的概念引入，将现代旅游业引入传统农业，带动旅游业向生态，绿色和可持续发展转变；农业现代化的推进和美丽乡村建设的持续发力，将中国的农村转为集农业特色，生态涵养，观光娱乐为一体的多元化的定位。农家乐依托当地资源与环境优势，以体验和互动性为主的模式为主，服务于城市内的众多特定人群。并且这种业态的成型已经得到广大消费者的认可，有力促进了城乡旅游的协调发展。伴随着越来越快的生活节奏和年轻人越来越大的精神压力，此类农家乐把更多优质的资源进行整合，丰富其产品的内涵，势必在新一轮农家乐的发展中抢占先机。
二、消费结构升级下传统农家乐发展的局限性以及转型的必要性
新的消费理念，基于人们对更高质量的产品，更加配套的设施服务，更个性化的服务能力的追求。在此轮消费结构升级下，千篇一律的模式再难体现出个性，传统农家乐在后期投资持续加大的过程中，受到新消费理念，出行方式等外部条件的冲击，其自身发展的局限性也逐渐显现。1.发展模式普遍一致，经营情况不佳我国现有的农家乐基本以家庭为主要存在单位，这就带来传统农家乐在规模上无法满足日趋旺盛的消费主体。此类农家乐在投入基础不高，后期继续投入也不够，提供的服务有限，档次区分度不明显，从而导致农家乐在模式上的高度一致，在市场上的反应逐渐平淡，游客有了初次体验后，很难再被吸引。2.业态档次不足，产品效应不明显农家乐理应注重体验，哺育更多丰富的有品质的业态，以满足不断提升的消费需求。事实是，传统型农家乐不仅在精品项目上培育不够，甚至在服务细节，现有业态的管理等方面也差强人意。基础设施的严重滞后，活动安全措施的不到位，在某种程度上已完全忽视了人们对于高标准旅游的愿望。传统农家乐目前