浅析互联网背景下的创业营销
裴以明
基金项目：2016年度广西高等教育教学改革工程项目“:地方本科院校实施创新创业教育引领人才培养模式改革的研究与实践”（编号： 2016JGA352）；教育部人文社会科学研究青年基金项目：社会主义新农村建设视域下的大学生就业引导、保障体系构建研究 (编号： 13YJC710038)
摘 要：在当前的移动互联网时代，创业的门槛变得相对较低，可能短短几分钟时间就能成就一个创业形态，也可能短短几年甚至几个月时间就可以实现一家百年企业的积累，可以说，人类历史上最好的创业时代已经到来。虽然可能一千个人就对创业有一千种不同的看法，毋庸置疑的一点就是，在发展到现在的互联网大背景下，机会性创业的可能性会越来越小，取而代之的将是在科学系统理论指导下的学习型创业，创业营销正是这样一种创业方式。创业营销在当下受到了前所未有的关注。作为对传统创业模式的颠覆，创业营销对创业者和创业企业具有系统科学的理论指导作用，因此对其进行深入研究具有较现实意义和紧迫性。本论文从探讨创业营销的内涵着手，对互联网背景下的创业营销、实践及其模式进行了探讨。
关键词：互联网背景；创业营销
一、何为创业营销
创业营销首先是营销的一种，并没有超出“营销”大概念范畴。相比“创业者凭借创业精神、创业团队、创业计划和创新成果，获取企业生存发展所必需的各种资源的过程”这一定义，创业营销还有更为专业和抽象的定义，就是“营销概念在创新、风险承担、超前行动等方面的总括”或“通过创新型的风险管理、资源的杠杆利用和价值创造来实现对机会先见性的识别和利用”。1.创业营销与市场营销的区别传统意义上的市场营销在分析方法上遵循古典经济学原理，其观念是以市场需求拉动为价值取向，以适应市场为市场方法，随着近年来市场环境的变化或者动荡频率和幅度不断加剧，其可操作性受到了越来越多的质疑。而创业营销就是在对营销思路在新的方向上进行拓展而诞生的。创业营销认为创业者需要对机会进行识别和创造，并通过创造性的行动使之转化为利润和持续竞争优势，也就是以创业为导向，即创业营销是以供给导向为价值取向，以创造市场为市场方法，可以说是更为积极主动的营销导向，是营销导向的补充。比较可知，创业营销是创业者对未来机会的识别和利用，是建立在对客户未来需求分析和把握基础上的，是在引导、发展、培养新的客户群体，这当然就要求创业者具备敏锐、准确的洞察力。
创业营销与市场营销的区别，可以通过以下营销观念示意表（见表）直观表示：
可以明晰看出，创业营销与市场营销的差别不在营销职能
上，而在于经营策略和战略导向上。市场营销的经营“哲学”是“顾客需要什么就生产什么”，即适应市场，适用于市场相对比较稳定或者营销计划为短期的情况。创业营销则强调企业自身要通过培育核心能力，积极进行创新，创造出持续竞争优势，以适应复杂多变的市场环境，具有更高的灵活性和市场环境适应性，这是理解创业营销的关键，也是指导创业营销实践的基础。2.成功创业营销一般要经历四个阶段对于不少创业者来说，有高涨的创业激情和优良的创业项目，但缺乏资金、社会关系、经营管理经验等，此时要想成功创业，必须依赖于有效的创业营销来获得所需各种资源。一个成功的创业营销一般要经历四个阶段：（1）创意营销阶段；（2）商业计划营销阶段；（3）产品潜力营销阶段；（4）企业潜力营销阶段。成功创业营销以视美乐的创业故事为例，1999年，在清华大学就读的邱虹云回家过春节期间因家乡电视的落后，产生了开发可接收电视信号的投影机的想法并于回校后付诸实践，吸引了同学王科、徐中的加入后成立了一家科技发展公司。2000年，该公司与澳柯玛开展了战略合作，开始批量生产可接收信号的多媒体投影机并于 2001年初投放市场，并迅速实现了盈亏平衡。单从创业角度来说，邱虹云等人无疑是创业营销的成功，不是单纯技术、产品和市场成功，并且是典型的创业营销模式。3.创业营销的“杠杆”效应创业营销的本质是将创业型思维方式及原理应用于企业的营销管理，并不只适用于初创企业，成熟企业一样可以运用，比如进行战略转型等。创业营销是发现机会，利用资源来创造价值，具有明显的杠杆效应，即通过创业者的能力，利用一切可以利用的内外部资源，来完成创业目的。创业营销杠杆最大化的发挥效用，需要找到恰当的支点来撬动内外部资源以获得竞争优势，这个支点可以是渠道、品牌、技术、产品、机会、速度等。例如渠道，即企业首先建立成熟营销渠道，再通过渠道创造稳定外力，进而打造产品品牌和知名度。
可以说，创业营销整合了市场营销和创业管理两个方面的要素，具有更佳的灵活性和环境适应性，可以使企业和创业者创造出更好的市场经营效果。这有利于在创业导向和市场导向间找到最佳结合点，提高营销活动的有效性和最终效果。
二、互联网背景下的创业营销
移动互联网时代已经到来，网络基础资源数量、网民群体规模、大众利用互联网的方式和对互联网的依赖程度都呈现出了以越来越快的加速度攀升趋势。此外，因在 2015 年政府工作报告中被重点提及而风靡当下的“创客”群体，到“国八条”出台，中央为扶持大众创业送上政策“红包”，意在全方位推进可以得出结论，创业时代正在到来，媒体纷纷发出声音：对创业者来说，没有比现在更好的时候了。互联网经济渐成气候和政策大环境同时具备，也为创业营销的大行其道创造了上佳机遇。主要表现在如下四个方面：
1.互联网的本质需要创业营销。它是互联互通和信息共享，具有开放性、全球性、平等性、非中心化、个性化等特征，这些特征给传统营销带来了从创业企业外部环境、目标市场、细分市场到营销战略、营销渠道、产品、价格、促销等运作模式的颠覆性变革，同时使得创业营销理念因能够适应动态变化的市场环境、应对客户多样化的需求而获得了突出的竞争优势，这与其创造性的利用资源、创新、超前行动、灵活性强等本质特征密切相关。
2.互联网背景下企业客户群体的变化需要创业营销。主要表现在客户范围、客户消费偏好和消费行为的改变。首先，互联网使企业的客户范围从有限区域拓展到了全世界，这为企业提供了更多的营销机会，比如企业可以通过淘宝、阿里巴巴等网站将产品销往全球，这就要求企业必须根据客户群体的分布重新定位自己的市场或者利用可以影响到更广范围内客户群体的特点开发出新的产品，这一与创业营销的机会驱动吻合的特点，为创业营销的广泛实施提供了可能性。此外，互联网的应用，使得客户消费数据的收集、分析变得现实，有利于企业更及时的发现应对客户需求的频繁、大幅变动，实现精确营销，进而获得竞争优势。其次，互联网背景下的客户不仅是产品和服务的接受者，也是营销的主动参与者，客户可以方便的与企业交流信息，为产品和服务的创新升级提出意见和建议，这是其消费行为的最显著变化。第三，从客户的消费偏好来分析，许多只有在互联网条件下涌现出的价值因素增加到了客户关注的焦点列表中，如支付风险、产品配送、售后服务网络等，这些都需要在创业营销方案中给予重点考虑，以快速适应这些变化，确保创业营销的成功。
3.互联网环境必须实施创业营销。互联网环境给创业营销带来的不仅是机遇，更不乏挑战，挑战也不仅来自客户群体的变化，还包括竞争的愈发激烈，这些都要求企业必须实施创业营销。互联网条件下的市场竞争主要特点有三个，一是互联网的开放性使得即使规模不大、传统营销渠道开发能力有效的中小企业也只需投入较少资源就能进入到国际市场，也就是市场进入门槛更低，各种规模企业的机会更加均等；二是在互联网环境小，客户能以较低的成本获得需要的信息，并通过比较、甄别，在 全世界范围内做出消费选择，这使得企业间的竞争更为激烈、残酷，这就要求企业必须实施创业营销策略；三是竞争焦点发生了较大变化，传统营销竞争焦点包括产品内在质量、服务等，互联网环境下的创业营销则进一步增加了产品信息查询、物流配送能力、支付方式的安全性等，也就是说竞争焦点更为丰富和多样化。例如同样功能、质量的产品，如果企业在物流配送上更为及时、到位，支付方式更为多样、安全，就能为自己在竞争中加分，获得比较优势。
4.互联网背景下的创业营销区别于传统营销。创业营销具有一些独特的属性，其运作过程、具体内容和效果评价大大有别于传统营销。首先是机会导向，即创业者和企业要更加着眼于企业的未来发展机会，在仔细分析和准确把握创业机会的基础上，根据其成长性特征来制定营销策略，这就要求创业者和企业的思路不能受限于自身拥有的资源，而要着眼于互联网渠道所能提供的全部资源和发展机会。其次是关系导向，即通过互联网工具搭建起最广泛关系网来实施营销，这一点对市场认可度较低，营销网络基础薄弱的创业者和新创企业更为关键。第三是更为灵活，互联网条件下的创业营销面对的实施环境更为动荡，大幅增加了企业成长的不确定性，因此创业者和企业要注重根据市场环境的变化调整营销策略，通过发挥灵活多变的优势，促进企业成长壮大。第四是高效反馈机制，互联网背景下的创业营销对于企业经营的反馈作用更为敏感和强烈，是企业发现经营中存在的问题、调整企业经营方面和战略的重要参考，成功的创业营销必须能够做到及时反馈信息，帮助企业建立更为强大的竞争优势。
三、互联网背景下的创业营销实施策略
互联网背景或者说互联网思维下的创业营销，因为有了互联网资源的加入，其实施策略与传统环境下的创业营销有着显著的不同，主要体现在以下几个方面：
1.与团购网站进行合作。进行品牌和产品的推广。现如今互联网的不断发展，很多人都会选择利用网络购买商品和服务，网上的商品可谓是物美价廉。这种方式很自然的就将品牌推广出去了。
2.与多家互联网合作，进行网络营销。利用我国现在十分有名的搜索网站进行产品的宣传，提高产品的知名度以及美誉度。例如：搜狐、谷歌、好搜、百度、360等。从而提高消费者的关注度，并且产生购买行为。
3.创建专门的顾客数据网，利用有效的资源给顾客提供产品信息。创建一个专门的公司广告贴吧等进行病毒式传染性的营销方案。利用网络与客户进行沟通，并且维持现有的公司购买群体，进行产品的宣传，顾客的反馈和赠礼，提高顾客的忠诚度。
4.利用微博进行产品营销。互联网状态下的营销方式并不仅仅是利用网页、手机进行产品信息的传播，还包括很多聊天软件等，包括手机客户端等的方式进行营销。利用微博进行产品的营销，发起话题，提高产品的知名度。
5.利用微信进行产品营销。通过微信营销将产品的风格迥异
的图片上传到自己的空间，开启定位，当附近有人搜索到百变围巾的微信后，如果想购买，就会查看商品详情和地理位置，然后慕名而来。发展已有朋友圈，并且在此基础上扩大宣传的范围。
四、互联网背景下的创业营销与创业过程要素的整合
通过对创业营销的了解，我们可以知道，创业营销并不总是由专门的营销团队来实施，而是由创业者和企业完成。互联网背景下创业营销所面临的整体环境更为动荡，企业经营的风险也更高，这就决定了在组织营销活动，或者说创业营销过程的时候，不应仅局限于营销活动本身，而是要积极整合创业过程的所有要素，其模型参见创业过程要素与创业营销整合模型（见图）：
从以上模型可以看出，互联网背景下的创业营销与创业过程的整合大致可分为战略层、关系层、实施层三个层次。
1.战略层。这一层次需要创业者和企业对创业机会的特征进行深度分析，选择并确定战略方向，是创业过程也是创业营销的起点。互联网背景下，创业机会的分析首先需要创业者和企业从更为广阔的行业市场中准确的寻找目标客户群体，定位细分市场，力求营销规划与目标市场特点的一致；其次是从满足个性化需求的角度去定位产品，使产品能满足互联网背景下客户的需求特点，进而具备市场竞争力。
2.关系层。网络关系在创业营销中具有重要的作用，能为创业者和企业提供信息、融资、产品、渠道等关键要素，并形成良性循环，是制定营销规划和营销目标并为之匹配资源的阶段，也是把营销的策划与实施两个阶段联系起来的桥梁。互联网背景下的创业营销却可实现最大限度的信息共享，实现更多优质的关系资源和能力加入到创业过程中来，以取得更好的创业营销实施效果。
3.实施层。在这一层面，创业者和企业需要把产品或服务推向市场，进入真正面对市场考验的阶段，创业成功与否、创业营销策略实施效果开始实实在在接受市场真刀真枪的检验。互联网背景下，创业营销的具体营销策略制定还是需要紧密结合对市场机会的深度分析和营销渠道的特点。
4.前馈、后馈推进模式。这两种模式可保证创业营销的推进更为有效和高效率，互联网背景下市场动荡的加剧使得这两种模式更加重要和不可或缺。“战略- 关系 -实施”的前馈推进模式，指的是创业者和企业要首先分析创业机会的特征，之后构建 与之匹配的关系资源，然后具体实施营销策略。“实施-关系 -策略”后馈推进模式，指的是创业者和企业通过操作层营销活动的具体实施效果，检验关系层面资源的准备情况和营销战略的得失，然后进行有针对性的调整和完善，从某种意义上来说，后馈推进模式意义更为重大，需要创业者和企业高度重视。
互联网条件下的创业营销环境更为动荡和复杂，创业者和企业需要将创业过程中的各个要素有效整合到创业营销过程中，通过战略、关系、实施三个不同层面和前馈、后馈两种推进方式来实施创业营销活动，以保证其推进过程的可控性和实际操作效果。
五、互联网背景下的创业营销实例分析（以“褚橙”的互联网创业营销为例）
褚橙因其种植者褚时健而得名，这位昔日的“烟草大王”在经历了人生的大起大落，事业跌到谷底的时候，在 75 岁高龄回到云南哀牢山区承包了 2000亩土地开始种植云南特产的“云冠冰糖橙”，这种本来并没有什么特色、销路也一般的水果因“褚时健种的冰糖橙”被冠以“褚橙”的名字。本来“云冠冰糖橙”是云南当地一种较为普通的水果，并无突出特色，但目光敏锐的褚时健却捕捉到了将这种水果打造成能进军全国市场的关键点：一是“更适合东方人口味，不能酸也不能太甜”，二是“吃就吃好橙子，有特色就不怕卖不出去”，三是哀牢山区作为种植地点“绿色食品，首先要环境好”，四是“种植园有自己的肥料厂，自己做有机肥”，五是选择最佳灌溉水源“没有水不行，水果不好吃”，但以上策略只是提供了优质的“褚橙”产品，为其之后的互联网创业营销打下了产品基础。
尽管好产品比好营销更重要，但好产品的更好市场却要依赖于好的营销模式，这从褚橙的历史销售情况即可窥见，褚时健接收种植园的第一年，产量只有340 吨却没卖完，后面几年都差不多，即使在 2009 年，“褚橙”之名已经鹊起并风靡昆明，但仍有400吨烂在了仓库里。直到 2012 年“褚橙”与本来生活网合作，开始网络创业营销模式，“褚橙”的销售市场开始覆盖了线上线下、全国各地，尤其是在进入北京市场后，“褚橙”得到了媒体的广泛关注和王石等一大批意见领袖的追捧，瞬间火遍京城，总销量大幅攀升。
2013年，为了进一步将褚橙向全国推广，褚橙网上销售的独家代理商本来生活网全新推出了一系列基于个性化定制包装的营销，通过个性、幽默、娱乐的营销方式与年轻人互动，开发年轻消费者市场，“把包装变成一种营销工具”成为“褚橙”2013 年的核心营销手段之一。之所以 2013 年对营销策略进行改进的原因，一是因为根据本来生活网调查“，2012 年褚橙事件，参与进来的更多是一些企业家。调查发现很多80后对褚老的经历其实是有隔膜的，他们不了解当时的背景，即便了解也觉得是上一代的事情，跟他们关系不是特别大”；二是 2012 年关于褚橙进京的话题主要角度还是财经“，所以在食物本质或者是生活方式这种诉求上还有发掘空间”。所以就出现了一系列印着幽默话语的青春版个性化包装：“母后，记得一颗给阿玛”、“虽然你很努力，但你
的成功，主要靠天赋”、“谢谢你，让我站着把钱挣了”、“我很好，你也保重”……推出以后即成功打开了年轻人市场，还得到了逻辑思维等微信公众号的助阵销售。
回顾 2012 年到 2013 年褚时健与本来生活网的合作销售“褚橙”，几乎具备了互联网背景下开展创业营销的全部要素以及成功的营销策略和手段。首先是本来生活网选择了“褚橙”这一质优、有点、有料、有故事的产品，也就是选择了一个高品质的创业营销机会，选择了北京这一集中了成功创业者和意见领袖的目标市场作为突破口，“褚橙”不但品质优良，其背后的创业故事能够恰当贴合这些人的情怀，即其个性化需求，综合成就了其较强的市场竞争力，这是本来生活网和“褚橙”在战略层的做法，可谓极其准确、周全。在关系层面，首先有褚时健的高知名度、创业故事和情怀，其次得益于王石、冯仑、潘石屹、任志强等企业家和互联网意见领袖的大力推介，借助互联网资源的力量，为“褚橙”营销渠道的搭建奠定了良好基础，成就了其“触网”后的一炮走红。进入到实施层面，本来生活网在北京建立了仓库并组建了自有物流，有效解决了互联网背景下，客户关注的物流配送等关键环节，是营销成功的关键。2013年，本来生活网在 2012 年热销的基础上，通过对客户消费行为的分析，确定了“娱乐式营销”策略，同时打出“励志牌”和“年轻牌”，把外包装变成营销工作进军开发年轻人市场，同时吸引韩寒、蒋方舟、雕爷等在不同领域具备较大影响力、年轻人熟知的微信、微博圈的平民意见领袖加入到了产品“推广团队”中，效果非凡。同时，本来生活网同步布局全国供应链，其上海、广州仓库开始运营，自有物流覆盖到了22个城市。可以说，本来生活网 2013 年的创业营销行为正是后馈推进模式在发挥作用，是对2012 年营销策略的进一步完善，最终效果是本来生活网“褚橙”订单量相较 2012 年有了 8 倍的增长。因此，从互联网背景下创业营销策略的实施过程和最终效果来看，本来生活网的“褚橙”营销无疑是一个教科书式严谨且效果突出的范例。
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作者简介：裴以明（1973.12- ），男，广西钦州人，钦州学院学生工作部（处）部（处）长，副教授，国家职业资格创业咨询师、高级职业指导师，硕士，主要从事就业创业、大学生成长成才、思想政治教育研究