消费升级对我国青年时尚消费的影响

魏子皓黄睿汪骞徐登峰

摘 要：目前中国社会90后青年消费者正逐渐成为消费主力人群，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费升级，重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验是目前中国青年消费主体的主要人格特征。随着中国社会中青年这一群体的不断壮大，必将刺激新一轮的消费结构升级，也因此将迎来新的商业机会。本文对青年消费者组成及发展进行分析，重点探究了青年的消费行为，探索了青年消费者消费升级带来的新商业机会，并提出相应对策。

关键词：消费升级；青年消费者；市场消费

一、我国消费升级的背景

当下，中国的经济正经历发展方式转变、经济结构优化、经济发展动能转换的特殊时期，我国经济增长的目标正在由过去的追求发展速度转化为追求效益、从原本的追求产量转变为追求质量，且特征化明显，从追求产品转向追求品牌、品质及服务质量。从我国的历史来看，中国的经济发展已经经历过三次消费升级，分别是发生在改革开放前后的第一次消费升级、20世纪80 年代至 90年代中期的第二次消费升级以及21 世纪以后的第三次消费升级。目前我国正经历自2017年以来的第四次消费升级。目前这一阶段，伴随着互联网信息技术的发展以及商业模式的巨大变革，不断地有新商品概念出现，主要包括服务商品、实物商品以及体验式商品。由新商品概念同时出现的是新消费，即在网络平台经济背景下涌现的一些新型的时尚的消费活动、消费行为及消费理念。其目标群体主要是新生代的青年消费者，他们具有以下特征：（1）青年消费者往往是具有权利主体意识的独立消费者；（2）青年消费者是具有自我价值观的消费者，具有吸我的判断力，不盲目跟风不崇洋媚外。

新消费包括的领域十分广泛，现阶段主要表现在文化、教育、健康、旅游、交通等方面。消费特征体现在新特色消费、新品质消费、新基本消费三期消费交叉，主要包括时尚消费、信息消费、服务消费、创意消费等品质消费。

二、何谓时尚消费

1.时尚消费的概念消费升级背景下的时尚消费，指在某一时期内，在社会中的某一区域某一集团或某一阶层普遍流行、接纳并传播的爱好和风气，是一种群体的心里特征，具有传播快，影响范围广的特点，容易在某一小块范围形成巨大的影响力，其消费者通过对流行元素的追崇获得社会的认可从而达到身心方面的满足感。在一定程度上来看，时尚是潜移默化中强加给消费者的消费秩序，且时尚瞬息万变，能够不断带给消费者新的刺激。2.时尚消费的内涵消费升级下的时尚消费具有明显的群体心理特征，是促进消费总量提升的重要商业元素，具有强大的影响力和巨大的潜力，是大众消费中最具活力、情感因素的消费形式，能够创造并挖掘市场的商业价值。

3.时尚消费的价值消费升级下的时尚消费具有两个主要价值，从宏观角度来说，时尚消费的流行对于商家与企业无疑是一个巨大的机遇，若能从营销心理学和消费者消费心理学寻找推动时尚消费潮流生成至推广的策略，将在市场上占得先机。从微观角度来说企业若能针对消费者的时尚消费心理，在产品设计中能够把握住流行的趋势，毫无疑问能够赢得青年消费者的青睐并赢得商机。

三、时尚消费想换概念

1.时尚消费周期时尚消费有一个完整的形成过程，通常呈现周期性发展特点，其中主要包括潜伏期、发展期、消费流行、过时退场四个阶段。2.消费时尚传播方式（1）逆流，即由下往上的传播方式，主要形成在大部分集中在社会中下层消费者的消费行为，逐级向消费群体的上层推广并形成一种消费潮流。如发源于美国西部牧人的牛仔服，产生于社会底层逐渐在社会各阶层产生影响，现已成为全世界上至达官贵人下至平民百姓的服饰。

（2）横流，即社会中不同集团之间相互诱发的时尚传播方式，具体体现在某种消费时尚率先在社会的某一集团中使用、引导并流行，然后向其他集团蔓延、影响、渗透进而普遍流行。如最近几年，中产阶级的社会精英消费者的消费行为已然成为社会其他群体消费的标杆，往往引领着一种消费时尚的形成。3.时尚消费的成因从生产产品的企业及销售的商家来看，出于盈利的目的，为了扩大产品的销售规模，借助互联网平台努力营造出某种消费潮流将极大地影响并促进消费者的消费行为。

另一方面，一部分的时尚消费现象是消费者的某种大众心理需求的外在表现。为了满足自我的心理满足感，跟随潮流的共同心理需求，主动追去某种新的消费风格某种新的消费产品，自发的无意识的引导了时尚消费的形成。

4.时尚消费的趋势（1）时尚消费的时效短。消费时尚从形成到退出的持续时间较短，同产品的生命周期一样，具有随时更新不断更新的特征，过时的流行元素立即被新生的消费流行取代。尤其是在当下的社会，生活节奏不断加快和技术更新越来越快加速了消费流行的更新换代，消费流行的时效越来越短，其主要有两个原因：①消费流行的商品随着替代品的出现会提前步入衰退期，且不同种类的商品随时可能会流行起来，必然会导致商品流行的时效越来越短。流行的本质决定了其随时会被其他或可替代品取而代之的特点；②商品更新换代速度的加快。由于技术的不断进步，经济形势良好形成的市场需求大于供给，产品的更新速度加快了，新型产品不断地被研发出来投入市场，为加快消费流行的短期内形成与退出创造了可能。（2）流行消费的速度快，范围广。由于流行的形成渠道多，传播速度快，一般能够在自发的形成某种消费导向，并为大部分消费者所接受。通过社交媒体等传播媒介，常在社会不同集团不同阶层建快速传播；（3）时尚消费流行的商品种类越来越多元化。在以往由于我国经济落后，消费者消费的商品形式较为单一，很难形成能够吸引大众眼球并快速传播的流行趋势。随着当下商品经济的快速发展以及现代科学技

术的进步，产品种类越来越多元化。并且经济的发展及科学文化的发展改变了人们的消费观念和审美观念，推进消费者创造新的消费行为。

四、青年消费者的消费行为分析

1.时尚消费的主力军从心理学的层面，针对很大程度上正处于成长阶段青年消费者，往往追求普遍的认同感，即社会中流行的普遍看法会对青年消费者产生影响从而导致其在消费行为发生时略失理性。青年消费者的非理性消费行为是其社会地位（大部分受过高等教育）、自身价值观以及家庭对其的支持力的综合表现。2.多元化的消费倾向（1）休闲娱乐。近年来涌现的健身房、体育会所、电子竞技俱乐部等强烈吸引着青年消费者投入大量精力和金钱，且由于此类消费往往会体现明显的年龄特征，可以展现消费者的特点和品位，往往对青年有巨大的吸引力。（2）学习消费。经济增长带动社会文化意识的觉醒，随着现代社会原来越重视教育，与之相伴的学习消费所占比例也不断提高。（3）形象消费。品牌是青年流行消费的必要特征，凡是关于品牌的消费行为几乎都是时尚消费范围之内。

五、企业营销战略调整的建议

1.有意识地界定属于青年消费者的商品和服务宣传青年的生活方式，有意识地把某种商品或服务定位于青年消费者中，通过当下发达的网络平台，移动互联网技术加大宣传力度，营造一种消费氛围，将商品塑造为青年消费者中的一种流行趋势，诱使消费行为的发生。

2.提供个性化服务对于青年消费者这一群体，他们更关注商品的内在含义与外在标签是否与自身相匹配。因此，商品的设计要突出内涵，商品宣传突出感性的宣传方式，向青年消费者传递商品相关的文化与情怀，突出商品内含的意义，使时尚、流行、前卫、归属感等衍生价值符号依附在商品上，满足青年消费者消费心理的需要。3.提高商品的创新能力商品和服务的创新能力已经逐渐成为企业能否长远发展的关键之匙，随着我国经济的增长，国民收入水平的改善，科学技术的更新换代，传统的消费结构必然会优化转型，一些新兴的行业将显露出其竞争力。

六、结语

时尚消费作为社会心理现象的一种，一直以来都是推动消费的重要商业元素，能够创造出巨大的商业价值，对于企业和商家来说无疑是前所未有的挑战和机遇。与之相对应的是青年消费者正逐步成为时尚消费市场的主力军，如何把握住青年消费者并发掘青年消费者的潜在需要形成可持续发展的策略是企业开拓新市场前亟须解决的问题，值得我们研究。

参考文献：

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[2]石奇,尹敬东,吕磷.消费升级对中国产业结构的影响[J].产业经济研究,2009,2009(6):7-12.

[3]荆林波.扩大消费需求与促进消费升级[J].新视野,2009(4):20-23.

作者简介：魏子皓（1995- ），男，汉族，安徽合肥人，安徽财经大学经济学院，2015 级本科生，经济学专业