基于互动导向的价值共创
———以无印良品和严选为例的研究
摘 要：该文章主要在全球市场竞争加剧和供给侧结构性改革的背景下，通过选取无印良品和网易严选企业做为研究对象，揭示企业如何基于互动导向与消费者共创价值，提升产品品质满足消费者需求，提高企业竞争力，为我国制造零售企业提供借鉴与参考。
关键词：互动导向；价值共创；体验；顾客关系；无印良品；网易严选
一、引言
随着互联网和智能技术的广泛运用，企业提供新产品与新服务的能力大为增强，市场竞争加剧。全球呈现出以制造为重心向以服务为重心转移的态势，许多国外知名企业如 IBM、GE、IKEA 等均开始注重产品服务化延伸价值链的范围从而扩大利润来源，提高企业竞争力。在《中国制造 2025》中，重点强调要努力实现中国制造业由生产型制造转向服务型制造。十九大提出了新时期经济发展目标，加快供给侧结构性改革，扩大供给侧的高端供给。瞄准世界产业发展趋势，不断创新生产模式，突破阻碍制造业发展瓶颈，对实现供给侧改革目标具有现实意义。基于互动导向的价值共创是制造企业扩大价值链，提升竞争力的重要途径。本文选取无印良品与网易严选两代表性企业，通过案例分析揭示在互动导向下企业同消费者共创价值的机理与方法，为国内同类企业的创新与发展提供参考与借鉴。
二、互动导向促进价值共创
杨志坤（2005）等认为在全球制造企业发展变革的背景下，服务化已成为制造企业发展的重要方向与途径。企业基于互动导向与顾客共创价值日渐成为企业实施服务化的有效途径之一。Ramani(2008)提出互动导向四维度：顾客观念、实施顾客授权、创造顾客体验、提供开放平台。Prahalad 和 Ramaswamy(2004)基于企业竞争视角认为企业与顾客之间共同创造价值是形成企业核心能力的重要取向。张洁（2015）在 Prahalad 与 Ramaswamy的研究基础上，认为在网络环境下顾客与企业间的高质量互动能够让企业与顾客创造出独特的感受，使得企业获得创新资源和竞争优势。张艳玲（2015）认为服务主导逻辑下，互动是制造业成功实施价值共创模式的运行规律之一。
由上可见，价值共创被认为是制造企业提升自身竞争力的有效途径之一，而有效的价值共创关键在于互动导向。互动导向则是指企业注重把同消费者之间的双向互动作为企业创造价值的途径：其一，要具备顾客观念以顾客为先；其二，给予顾客权利参与设计产品；其三，从顾客角度出发满足顾客需求并为其创造消费体验；其四，注重提供多样化互动平台。企业基于互动导向同消费者共创产品、共创消费体验、共创合作关系，从而有效实现双方的互惠互利。
三、案例分析
1.企业简介无印良品是一家集制造与零售为一体的日本企业，于2002年进入中国，中国市场是其最大的国际市场。网易严选是网易旗下生活类自营品牌子企业，成立于 2015年其业绩一直保持着对
网易总收入的高贡献率。两企业在品牌理念、产品经营范围、零售方式既有相似又有所区别（如下表所示）。两企业基于互动导向同顾客共创价值，既提升了顾客满意度，又形成了企业自身竞争优势。 资料来源：官方网站资料整理2.基于互动导向的产品开发与改良过程
无印良品于上世纪90年代中期探索以顾客建议、需求为出发点的产品开发战略。无印良品7000多款商品中，代表性商品超过 150多种，多款取得突破性成功的产品均得益于和顾客互动的双向式开发，如壁挂式CD播放机、超声波香薰机、懒人舒适沙发。无印良品基于互动导向同消费者共创产品过程（如图1所示）。
（1）产品构思阶段，鼓励互动获取信息。友好的用户界面、免费自由的登录方式、新用户优惠券等奖励促进了顾客积极参与产品概念构思活动中，双向互动为企业的产品构思提供了一手的消费者信息。
（2）产品方案征集阶段，授权顾客征询意见。截至 2017 年 2月，无印良品官方商城中国粉丝630 万，手机 APP 全球用户 877万。粉丝被授予权利参与新产品的开发过程，企业得以广泛征询顾客意见，增加设计方案的交流互动，降低产品开发不确定性。
（3）产品方案筛选阶段，提供平台提高互动频率。企业通过不同媒介微信、微博、官网等的组合，为顾客提供便捷平台与投票机会，顾客得以按个人需求产生思想、设计产品、筛选产品方案。同时，开放的平台促进授予顾客的参与设计和评选产品方案的权利更好实现，增进顾客对产品的感知增强购买意愿。
（4）产品测试与商业化阶段，以奖励促互动维护合作关系。企业整理消费者的创意方案后，以投票互动的方式，选取代表性方案投入小量初次生产，进行互动评价与投票，对最佳的创意设计方案进行公示和奖励，激励消费者持续参与。
良好的互动使企业与消费者的价值共创活动广度大、深度深、持续性强。究其原因有：其一，庞大的粉丝数量为企业与顾客进行良好互动提供了条件。其二，网络开放平台下由于突破了时空限制企业与顾客的互动更加频繁且容易。其三，互动过程中，增加了消费者对产品的感知，降低企业产品开发的不确定性。
而近年强势兴起的国内本土品牌企业网易严选，其主要通过线上渠道开设“我的甄选家”专栏，直接在给定的产品里与消费者进行网络互动。顾客参与产品改良与推荐（具体过程如图2所示）。
（1）通过网络，征集消费者关于产品功能与外观的意见。将产品划分为不同系列，如圣诞节、单身节、父亲等节日系列，让顾客对不同的系列产品提出他们认可的标准包含产品材质、设计、功能，并将意见进行整理汇集。
（2）通过网络，邀请顾客参与企业样品试用并发布试用报告。让消费者对网易严选产品进行试用，并在网络社区中直接发布产品使用报告，激励消费者参与试用报告的互动活动增进其对产品信息了解。样品试用一面增加了消费者感知，另一面让企业获得了一线的意见反馈。
（3）通过网络，将甄选结果向顾客展示与推荐。经过消费者层层筛选而出的产品，被冠以“甄选产品”之名并在不同的专区向消费者展示，如商品推荐、特色商品专区。在展示和推荐过程中与消费者互动，增加了消费者对产品的感知并创造了消费者体验。从顾客角度出发而甄选的产品提高了顾客满意度。
网易严选在互动过程中注重提升产品推荐和改良的有效性，其成功关键在于借助虚拟社区平台专区的开设，强调顾客观念，对顾客授予产品改良的权利，以对话、沟通、展示等不同形式的互动活动增进消费者对产品的感知，提升了顾客体验价值。3.基于互动导向的体验设计系统无印良品以生活形态提案店形象出现在消费者视野，破除了仅向市场提供商品的刻板企业印象。其注重顾客观念，从顾客角度出发满足顾客需求，打造新时代体验性社交化场所。无印良品企业体验式营销（具体设计如图3 所示）。
（1）从消费者的感官角度设计品牌形象。简单的红白为主色调，简化产品包装和店铺设计。简单而鲜明的产品、店铺、品牌形象设计突出了物有所值的理念。在无印良品专卖店里,除红色的“MUJI”方框,顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色,多数产品的主色调都是淡色。在包装上,其样式采用透明和半透明。从目标消费者的感官角度出发，鲜明简单的设计容易给顾客留下印象。
（2）将消费者模糊的情感需求转换为可形象感知的消费环 境。在 MUJI的门店里，会摆放躺椅、沙发、餐桌等，通过不同类型商品布局，透过卖场氛围设计，形象可感的消费环境既营造了家庭氛围体验，又无形中宣传了无印良品为消费者所设计的生活形态方案，增进了顾客体验价值和购买意愿。
（3）自主式购物方式为顾客创造出舒适的购物体验。从顾客角度出发，企业要求门店服务人员只对消费者提供商品摆放、库存情况和顾客提问提供讲解而不对产品进行过分促销影响客户。同时，对店铺服务人员服务行为做纲领性设计，设立门店担当、发放员工手册，门店担当根据对员工手册的反复学习准确理解，来纠正服务人员服务过程中的不当行为以及门店内商品的不正当摆放，避免给消费者造成不良的购物体验，提升顾客满意度。
（4）开展线下主题活动丰富顾客体验。无印良品在“两微一端”：微信、微博、客户端宣传主题，涵盖美容护肤、园艺插花、生活窍门等。线下门店同时不定期举行主题活动，通过互动中的生活窍门与建议的提供促进了顾客对商品的感知，丰富的活动体验更增加了顾客价值。
网易严选则通过网络商城的互动体验和线下场景式体验结合来促进顾客参与企业营销活动。相较于无印良品，网易严选更注重网络平台且其体验设计更侧重时间的长度和深度（具体如图4）。
（1）线下体验店布局精心，风格鲜明。一层墙上放满来自网易严选黑胶唱片、精选书籍。二三层陈列如家具、服饰、食品等严选特色商品。将服务与产品巧妙结合，用户可在喝咖啡的同时近距离感受严选的生活之美。以上设计既展示产品的品质又增加了体验价值。
（2）场景式深度体验增进消费者体验价值。网易严选通过与万科、亚朵合作推出群岛公寓、万科智谷、亚朵酒店，通过酒店与样板房的场景化深度体验与氛围感染，给予消费者强烈的体验感。在网易亚朵酒店的若干房内产品均来自网易严选，让顾客在充分享受酒店服务的过程中，借助长时间的体验增加了消费者对网易商品的感知。大空间下的精致样板房体验，消费者对于选中的产品可线下通过扫码购买，良好的体验与便捷的购买方式，增进了顾客的购买意愿。
（3）网络互动为消费者创造良好体验。网易严选目前主要通过邮箱和媒体做宣传。全方位的互动活动满足了不同消费者的不同互动内容需求，提高了互动的深度和频率。其在网络商城里为消费者开辟了9个专区，内容包含了节日主题互动、关键人物、专业人士消费观点与搭配建议、产品全球销售情况分享、口碑商品分享、消费者使用体验分享、产品展示、十点一刻生活话题轻松互动。9个专区各自有所侧重，吸引不同类别消费者参与话题互动。通过互动增加消费者对产品和企业的感知，在对产品感知中提升顾客体验价值。
共创顾客体验中，两家企业都基于顾客角度出发进行设计，但仍各有不同的侧重。无印良品侧重卖场布局设计、服务人员的动作和服务要求设计来为消费者营造舒适自由的购物环境增加
其体验价值。活动主要通过线下开展，增进企业和消费者的互动频率进而提升顾客体验价值。而网易严选则侧重将线下场景体验与网络社区互动紧密结合来吸引顾客投入价值共创活动，在互动中为顾客创造体验，增加顾客对产品和企业的感知进而提升顾客价值形成企业竞争优势4.基于互动导向的客户关系管理方式无印良品企业注重互动式的客户关系管理方式。通过邮件、会员制与消费者形成良好互动从而和消费者形成长期合作关系。在 Muji Passport AAP上每天可进行店铺签到换里程活动，促进顾客走进无印良品店铺增加互动发生的概率。无印良品会对注册用户进行定期的邮件推送，其推动有别于传统的简单刻板商品推荐，而是先通过对企业理念的简单介绍，逐步进入生活中常见问题被企业产品所解决的场景，让消费者鲜明具体地感知商品外观与功能。会员通过里程换积分是在顾客购买时根据顾客的购买金额将其转换为里程，里程越高积分累计越多，当积分达到不同级别，会返还更多积分，会员可利用返还的积分进行商品的兑换。由此可见，互动有效地维护了无印良品与消费者的良好关系。
网易严选则主要通过网络平台进行积分互动。每日网络签到领取积分通过积分奖励激励签到互动，维持和客户的联系。除此外严选通过生日诚意礼，在消费者生日当天送双倍积分当礼物增进和消费者情感联系。积分可兑换的商品品质较高，其保证了积分互动的积极性。以上互动通过一定程度的物质利益与情感利益激励，巩固了严选与消费者的关系。5.基于互动导向的价值共创活动效果从市场成长情况来看两家企业，两企业业绩均呈现良好增长。无印良品和网易严选两家企业近年来持续强劲发展。根据无印良品母公司良品计画株式会社2015 年公布的财报显示，2015年中国区的销售额约 29.5 亿人民币，同比增长63%，基本上和2014 年的62%增速持平。截至 2016 年 11 月 30日的前三季度， MUJI无印良品中国销售收入 386.59 亿日元，约合人民币 22.015亿元（按人民币兑日元汇率为 17.56）。2016 年全年营收 3332.8亿日元（约 209.7亿人民币）近年销售增幅有所放缓，但中国市场依旧是无印良品最大的国际市场。
网易严选自成立后就一直市场上就取得良好业绩。花旗研究部在对网易的研究报告中认为“网易严选正日益成为网易电商业务重要的GMV（商品交易总额）增长驱动力”。根据网易财务报告显示，网易 2016 第二季度财务报告数据显示，邮箱、电商以及企业业务收入 33.5 亿人民币，同比增长 68.9%，其中网易严选对其贡献率最高。
一方面，两家企业注重提供品质化产品顺应了当下中国消费者对品质要求不断升高的趋势，在市场上取得了成功；另一方面，相比于同类型的其他企业，两企业基于互动导向同消费者共创价值，增加了企业利润来源，形成了企业竞争力。
四、总结与建议
由 MUJI和严选的案例分析可见，基于互动导向，企业与顾客可以有效地实现价值共创，达成互惠互利（具体过程如图5所示）。
而回顾我国大多数服装家居等制造零售企业，在与顾客的互动上，方式单一效率不高；在产品共创上顾客观念较弱，授权不足；在体验式营销上，缺乏从顾客角度出发满足顾客需求，设计出良好氛围并提供优质服务来最大化顾客体验价值；在客户管理上，仅仅通过顾客管理系统进行简单维护缺乏借助多元化开放平台建立起长期关系。通过案例分析，本文提出以下四点建议：
（1）以顾客为先并授权顾客，增强顾客与企业共创产品的积极性。通过对消费者的物质、情感和相关需要的分析，提供针对性激励活动促进消费者参与新产品开发的全程。企业与顾客的对话或沟通模式要以互动为核心，授权顾客参与到产品开发的不同阶段。每个参与阶段注重提高互动的水平和频率，让顾客在参与新产品开发的过程中深入感知产品，同时实现提高产品开发有效性的目的。
（2）设计良好体验增强顾客体验价值。有较强的顾客观念，从顾客的视觉、听觉、嗅觉角度出发，设计企业形象、产品形象、门店形象；从顾客的情感角度出发，将消费者模糊的情感需求具体化，为顾客设计舒适、自由、温馨、便捷的一站式购物环境。通过形象可感知的商品组合摆放和对服务人员的服务要求规定，提供良好的深度体验促进企业更好满足顾客的需求，增强企业竞争优势。
（3）有效利用多元化方法和工具。借助网络虚拟社区，提供便捷的开放式互动平台，邀请相关人士围绕不同主题开展活动，借助活动过程中的互动来增加消费者对商品的感知并增进其购买意愿。
（4）与顾客建立长期合作关系。通过邮件精心推送、积分活动设计、店铺签到有奖、商品换购活动与顾客进行良好互动，在互动中与顾客建立并巩固与顾客的良好合作关系，借助良好的合作关系帮助企业形成口碑，创造企业优势。
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