对老年人购买保健品行为的市场调查统计分析

厉 杰 浙江财经大学东方学院

摘 要：为了解老年人购买保健品的行为特点，本研究基于扎根理论、采用质性研究的方法对9名随机选取的老年人进行访谈调查。访谈编码结果显示，老年人普遍存在购买保健品的行为，影响其购买行为的因素主要包括个体因素和社会因素。个体因素包括个体身体状况、收入水平、态度认知等；社会因素包括亲友支持、保健品宣传渠道、购买渠道等。

关键词：老年人；保健品；购买；质性研究

老年人因其生理上一些显著的变化及特征，包括新陈代谢放缓、抵抗力下降、生理机能下降等。头发、眉毛、胡须变得花白也是老年人最明显的特征之一，部分老年人会出现老年斑、记忆力减退等状况。所以，老年人对自身健康水平的关注度较高，近年来保健思想也逐渐深入人心。

一、老年人

对于老年人的划分，不同的文化背景存在着不同的界定。世界卫生组织对老年人的定义为60周岁以上的人群。在中国，我们称 60岁为花甲之年，并规定 60岁为男性退休年龄。所以，我国现阶段将60岁以上的人群划分为老年人。全国老龄委有消息预计到 2050年老年人口将达到全国人口的三分之一，我国将在一定程度上进入老龄社会。

目前市场上流行的保健品，品种繁多，关于保健品行业和消费者行为的研究也成为学术热点。对老年人购买保健品行为的分析，不仅可以了解当今老年人购买保健品的消费规模、频率、影响因素等特点，为老年人今后的购买行为提供参考借鉴，还可以给老年人保健品销售者的销售渠道、方式提供一定意义上的参考。

二、保健品

目前市场上的保健品大体可以分为一般保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求；保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带“健”字批号的药品；保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。随着大家健康保健意识的不断增强，保健食品市场也空前的火爆起来。通过调查发现，老年人对于保健品的关注和认知、购买多集中在保健食品上，故本研究的后续分析、讨论也将保健食品列为重点研究对象。

三、对象与方法

1.对象根据本研究的研究问题为老年人购买保健品的行为，研究对象选定为60岁左右的老年人。在北京市某小区和某公园内随

机选取了9名老年人进行了平均每人10 分钟的访谈。9名访谈对象中有5 名女性、4 名男性，8人皆已退休、1人年龄为 59 岁即将退休。

2.方法本研究工具采用自编的访谈提纲来了解老年人购买保健品的行为。访谈提纲共分为四部分内容，共17个题目，四部分内容具体内容包括购买行为、对保健品的认知、说服效应、关于死亡和健康的认知。

在向访谈对象介绍访谈目的、说明访谈内容的保密性、得到访谈对象的允许后，由研究者亲自进行9名对象的访谈和录音。对访谈录音内容按照逐字逐句转录原则进行转录。基于扎根理论，采用质性研究资料分析方法对访谈内容进行编码。

四、结果与分析

1.老年人购买保健品的行为现状

通过调查了解到，9名访谈对象月收入在 1240 元至 8000 元之间，平均收入 3600 元。其中，只有 1人没有购买保健品的经历，89%的调查对象一次或者多次购买过保健品。

老年人购买保健品的行为现状见表1，其购买行为在花销方面，9名调查对象的花费从几百元到几千元不等。购买的保健品类型包括普通食品类（豆奶粉、牛奶、芝麻糊）、保健食品类（螺旋藻、蜂胶、磷酸果糖、神经栓、液体钙、野生全松茶）。大多数调查对象不记得购买过的保健品品牌，只有2名被调查者可以清楚描述购买的保健品品牌，分别是华浓和安利。9名调查对象中，有三分之一购买保健品的渠道是大商场，三分之一是药店和医院，另外三分之一是依从朋友的推荐。78%的被调查者经历过上当受骗，“有人说为老人造福，办福利卡，提前拿身份证登记”，“下来卡让我们去取去，结果是骗局，到里头给我们开会，就让我们买大海三一五，怎么怎么健康，给我们骗去了”，“现在这骗局给你上课，给你讲的忽悠的神乎其神，比药和医院还神，结果一卖卖好几千块钱”。纵然基本都经历过上当受骗，67%的被调查者表示仍然愿意并且会继续购买保健品。

在老年人购买保健品后的使用情况方面，56%的调查对象服用保健品一个疗程后没有继续服用，其余调查对象服用保健品持续一个月至五年不等，其中坚持服用的只有1人，服用时间持续了 4 年 -5年并仍然在继续服用中。服用保健品后33%表示“没有