基于顾客期望的营销策略

苑 毅 广东松山职业技术学院

基金项目：广东松山职业技术学院人文社科重点项目（2016SKZD001）

摘 要：市场竞争的日趋激烈，产品和服务的同质化现象越来越严重，企业传统的营销策略带来的效果也逐步降低。有效地把握顾客期望，针对顾客期望的特点和影响因素开展营销是提升顾客感知，实现顾客满意的有效方法，对于开发新顾客和建立持久的顾客关系都有着重要的意义。

关键词：顾客期望；因素；策略

随着市场经济的不断发展，企业之间的竞争越加激烈，从原来的质量和价格竞争逐渐形成对于顾客的争夺。在未来的竞争中，谁能开发更多的顾客并与顾客形成持久关系，便能在未来的企业竞争中占据优势地位，并对企业的盈利能力产生至关重要的影响。而在顾客的开发过程中只有事先非常准确地把握了顾客期望并提供满足顾客期望的产品。不但能缩短对顾客的开发过程，而且还能满足顾客需求，增加顾客满意度。

一、顾客期望的特点

顾客期望是主观意识的产物，它是顾客在选择某种产品或服务时的一定心理预期，这种预期在体验或购买产品和服务之间就已经形成，在顾客产生购买行为时对决策有着非常重要的影响作用。因此，对顾客期望进行合理引导和影响有助于交易的顺利达成。

1.动态性顾客的期望伴随着生命周期的变化呈现出动态变化的特点。在顾客生命周期开发阶段，由于顾客与企业之间的了解并不多，基本都是从企业宣传或同类顾客群体中得知产品和服务，因而期望要求相对较低；进入到成长阶段，顾客已经开始购买并使用了企业的产品和服务，对于产品和服务都开始有了自己的想法和意见，通过不断对同类产品和服务的比较，来调整自己的期望，期望开始发生变化。当企业提供的产品和服务超过自身期望时，顾客会进一步与企业接触和互动；而当低于自身期望时，顾客可能会离开企业；在成熟阶段，由于频繁互动和对产品和服务的良好印象，期望达到较高的标准，企业为了满足顾客的期望需要不断提升产品和服务水平，但也无形提升企业的成本，此时有效地控制顾客期望对于企业来说至关重要。

2.层次性顾客期望的发展变化与马斯洛的需求层次具有很强的相关性。当顾客购买产品只是为了生存和安全需求时，往往顾客的期望相对较低；当顾客产生社交需求时，期望开始提升，顾客不再简单的关注产品和服务，而是关注产品和服务给自身带来的其他利益；当产生尊重和自我实现需求时，顾客的期望达到较高地要求，顾客开始更加关注企业产品和服务给自身带来的附加价值。3.多维性顾客的期望有不同维度的表现。从购买的时间角度来看，在购买产品时，顾客的期望表现为对产品和服务的决策标准；在购买产品后，又表现为评价标准。从属性角度来看，表现为在购买产品时，有时关注的是期望的重要性而有时关注的是期望的可能性，如顾客对产品和服务的所有信息掌握充分，此时顾客更多的关注是期望的重要性；而当信息掌握不充分的情况下更多关注的是期望的可能性。

4.易变性顾客的期望受其心智模式的影响，顾客对于收集到的外来信息借助自身的知识和经验对相关信息进行加工处理，最终形成期望标准。而顾客的自身知识和经验会随着外界环境的变化而发生不规律的变化，如我们经常所说的感性购物，顾客可能本身并没有相关需求，但经由外界信息的不断输入，顾客会不断借助以往的知识和经验进行相关信息处理，进而会派生出需求而形成期望。

二、顾客期望的影响因素

1.消费文化对顾客期望形成有着潜在影响伴随着工业化、城市化和市场化进程的加快，逐渐形成了不同的消费观念、结构和层次，并借助各种媒体不断进行传播，形成了不同的消费文化。如在我国市场经济早期人们的消费文化主要以物美价廉为主导，当时企业只要能够提供性价比高的优质产品就能满足大部分顾客的需求。但随着互联网的发展，社会越来越多元化，顾客需求也同时不在满足于物美价廉的产品而更多关注的是产品和服务是否满足自己的喜好，像小米和苹果出现的“米粉”和“果粉”，这些产品不再是简单意义上的“产品”而是一种潜在身份和文化的象征。

从单一的大众消费到现在多元化的大众消费，作为企业需要分析不同群体之间呈现出来的不同消费文化，进而提供有针对性的产品和服务。由于某一种消费文化从开始产生到灭亡会有一定的持久性，甚至这种消费文化会伴随顾客终生。因此，关注不同消费文化进而创造消费文化对形成顾客期望，进而开展营销活动与顾客建立稳定而持久的顾客关系，产生不可估量的顾客价值。

顾客在消费一般物质产品时一次性消费倾向严重，而一旦顾客形成消费文化则可以产生传播效应，不断向外拓展，具有相同消费倾向的群体便会聚集在一起形成稳定的顾客群体，并对这个群体不断产生影响，而这种影响会形成顾客下次购买产品的潜在顾客期望。如在汽车消费领域人们已经形成日本车省油、德国车耐用的印象。

2.消费环境影响顾客期望的形成消费行为必然要在一定的消费环境下才能完成，顾客进入不同的购物环境时会产生不同的心理状态变化而形成不同的期望。当消费场所的环境状况具有舒适性、便利性和自身的特点时顾客的期望往往会偏高。如阿里巴巴成立的新零售购物广场———亲橙里，由于良好的购物体验、充分的互动和各种黑科技的加入，自然顾客的期望也会提升；而在线上购物时，顾客对于天猫店铺和个人店铺的整体期望也会因为平台要求的不同出现变化。

3.企业宣传和承诺是顾客期望形成的基础