商业银行网上银行金融服务的营销策略研究
赵 武 郑州大学西亚斯国际学院
摘 要：商业银行作为我国金融产业的重要组成部分，也是我国经济产业的核心支柱。由于我国商业银行网上银行金融业务发展起步晚、起点低，所以存在营销理念陈旧、业务产品匮乏、营销方式单一、品牌形象不强、人才紧缺等问题。基于此，本文在阐述商业银行网上银行金融服务营销问题的基础上，提出具有针对性和可行性的影响策略。
关键词：商业银行；网上银行；金融服务；营销策略
网上银行金融服务是商业银行以互联网为载体，通过网络平台面向客户提供的一种综合性金融服务，主要包含了账户查询、转账汇款、投资理财、生活缴费、信用卡办理及信用贷款等业务，与实体商业银行运营业务基本一致。当然，商业银行网上银行金融业务的办理不受时间、地点等因素的制约，客户能够随时随地办理所需业务。因此，商业银行网上银行金融服务更具个性化和人性化，成为商业银行金融服务拓展和提升的重要途径。
一、商业银行网上银行金融服务营销问题
1.营销理念陈旧商业银行网上银行金融服务营销过程中，要与实体线下银行金融业务营销保持同一理念，即：坚持以客户需求为导向，以客户满意为目的，网上银行金融服务的兴起与推广，从一定程度上激发了商业银行的市场活力，进一步丰富了商业银行的营销手段。然而，我国商业银行的网络经济模式尚未形成，商业银行对网上银行金融服务的经营方式、服务内容、交易价值等并没有清晰、成熟的认识，仅仅将网上银行金融服务视为一种对传统实体银行金融服务的延伸，没有真正树立“以客户需求为导向”的营销理念，片面的认为营销就是推销，不能用正确的思维理念去认识宣传与公关，网络营销意识不强，对信息化经营和营销模式不够重视，往往用理论研究代替实践操作。2.网上银行金融产品匮乏由于我国商业银行采取分业经营方式，所以商业银行不能涉猎保险、证券等领域业务。而国外商业银行网上银行金融业务与传统银行金融业务完全一致，甚至其金融产品创新力度远远大于传统金融产品。反观我国商业银行网上银行，金融产品相对匮乏、类型单一，涉及到的金融服务方式及功能较为简单，以查询、转账、支付、信用卡申请、国债买卖、理财业务、网上商城等为主。迄今为止，国内尚没有一家商业银行网上银行可以面向客户提供网上存款、贷款和跨行转账等金融服务。部分商业银行网上银行功能非常单一，无法为客户提供网络“一站式、一条龙”服务。由此可以得知，我国商业银行网上银行金融产品单一，缺乏创新，对互联网金融技术的应用不够有力。3.营销策略和方式单一研究发现，我国部分商业银行网上银行金融服务营销过程中，不知道如何去策划，也不清楚怎样去实施，对信息化、网络化、现代化的营销思想、营销手段学习掌握不透，应用上不够大胆和成熟。当网上银行新产品推出之后，不知道运用怎么样的营销策略，也不清楚将产品向什么类型的客户去推销。单一化的网络营销手段，致使产品市场定位不准，无法体现出本身的优势，
最终难以实现网上银行金融服务预期营销目的。4.品牌形象影响力较弱美国著名研究学者拉坦·莱特曾经指出：未来的市场营销重点在于品牌之上，品牌竞争力、影响力直接决定了产品的市场份额，拥有市场的前提就是拥有品牌。就我国商业银行网上银行金融服务运行情况来看，绝大多数商业银行缺乏品牌形象意识，各分支机构各自为政、互不干涉，网上银行金融服务产品上线缺乏统筹考虑，往往为了各自利益而忽视了银行整体利益，无法形成特色鲜明的品牌形象，不能达到网上银行金融服务的预期营销效果。
5.缺乏专业化的营销人才由于我国商业银行网上银行金融服务开展的时间不长，所以国内所积累和沉淀的专业化人才不多，商业银行内部员工普遍缺乏现代化、信息化、网络化市场经营能力，专业知识、综合素养参差不齐，不能充分、完全适应网上银行金融服务营销需求。同时，相当一部分商业银行工作人员仅仅了解一些财务管理、会计核算等知识，对金融方面的一些知识了解和掌握不多。因此，专业化人才匮乏也是制约和影响商业银行网上银行金融服务营销的关键因素。
二、商业银行网上银行金融服务营销策略
1.增强营销意识商业银行网上银行金融服务营销水平直接取决于服务营销意识的强弱，因此，商业银行网上银行金融服务开展过程中，商业银行及其员工要高度重视营销理念的强化与创新，特别是信息化、网络化、现代化营销理念的创新，不断提升服务营销意识。首先，要充分了解和推广网上银行金融产品。当前商业银行网上银行业务种类单一、业务范围狭小，缺乏专业化的营销人员，这些都将成为营销理念陈旧和滞后的主要影响因素。因此，需要进一步明确营销内容，增强营销能力，健全营销项目，提高营销理念；其次，坚持“以客户需求为导向”的核心服务理念。商业银行网上银行金融服务营销活动的开展需要以客户需求为基础，根据客户需求不断创新营销服务理念，逐步扩大营销服务范围，高质量、高标准发挥网络平台的便捷化和高效性，最大限度满足客户，为客户提供个性化、多元化产品及服务；最后，提高商业银行服务营销意识。商业银行网上银行金融服务营销离不开内部员工的积极参与，这就需要让内部员工对网上银行金融服务营销知识有所了解，不断增强网上银行金融服务营销意识，创新思维和理念，改变传统陈旧思想与做法，真正为商业银行和客户着想，突出网络营销的重要性，从而为商业银行网上银行金融服务