“互联网+”时代下网店直播的现状及发展前景

陈淑娟 安徽财经大学

摘要“:互联网+”时代，网店直播作为直播行业的一个重要分支，其营销效果突出。本文从概念、网店直播形式、用户态度与电视购物的异同等角度阐述了当前网店直播现状，然后分析其营销策略的重要性和直播发展瓶颈。最后基于网店直播现状，对其前景进行分析预测，具有现实意义。

关键词:网店直播；现状；发展前景

一、引言

在互联网高度普及的今天，人们的消费模式已发生巨大转变，电子商务研究中心发布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2017 年网络零售交易规模达 71751 亿元，同比增长 39.17%，预计 2018 年交易规模有望达到 93863 亿元。网络购物日渐成为人们日常消费的主要方式。直播方面，根据艾瑞咨询数据显示，经过 2016 年和 2017年上半年大规模的行业发展和用户激增之后，2017年下半年直播行业整体发展状况趋于稳定。同时用户使用时长显著增加，年复合增长率为30.6%。网店的直播营销就在这种背景下产生。网店直播是以互联网技术为依托，购物平台结合兴起的直播技术，挖掘出新的营销模式。网店直播属于“直播+电商”模式，区别于娱乐直播营销模式，它作为直播行业的一个分支和网络销售的重要营销手段，以销售产品为直播内容。目前，关于直播的研究多集中在整个直播行业，专门将其作为营销方式研究的文献很少，本文通过对网店直播现状的梳理，分析这种营销方式的优劣，并展望其发展前景，具有现实意义。

二、网店直播现状

根据艾瑞咨询发布的《2018年中国网络直播营销市场研究报告》，将直播营销分为三类，“直播 +内容营销”模式，如陌陌直播营销“；直播 +互动营销”模式，以熊猫直播为例；“直播+ 电商”模式，是营销特征最为明显的一种直播营销模式，以淘宝平台最为典型。本文主要以第三种“直播+电商”为研究对象。1.网店直播主要形式网店直播主要是通过提升用户购物体验，达到销售产品的目的。目前电商平台的网店直播形式大同小异。以天猫的店铺直播为例，主要是主播利用PC或者移动端的电商直播平台，使用话筒、耳机、摄像头等设备，实时展现真实的产品信息，和消费者交流并为其答疑解惑，给用户3D般的购物体验。消费者可以“边看边问边买”，方便快捷。网店直播又分为两类，一类是以草根主播，即店主或者普通雇员发起的直播，类似于线下导购员。另一类是邀请网红或明星进入直播间，类似广告性质的直播。网店直播形式具有精准客户，精准传播的优势。但是也有一定的局限性，例如主播展示的商品有限，不一定是消费者所需；不同人的要求不一样，有时候为了等到主播展示自己的目标商品需要花费大量时间。但是总体来说，这种直播形式作为网店的广告形式，被大部分消费者接受。

2.网店直播的用户态度根据艾瑞月度用户调研的结果来看，观看直播的用户对于直播过程中的营销行为持有正面态度的比例高达97.2%，其中有64%的用户观看直播时带有消费目的性。网店直播之所以受欢迎有以下几点：①直播优惠力度大。观看网店直播的人多以购物为目的，一般主播会发一些优惠券，促使消费。②直播能展示真实的商品信息，及时回答消费者问题，效率高。③主播的明星效应。和主播实时互动比纯粹浏览图片信息更有趣味性。可以看出，直播营销有庞大的用户基础，这是其发展优势。3.网店直播与电视购物的关系两者之间有异同点，相同点是①网店直播和电视购物两者目的一致，都是通过商品展示，传递商品信息，促进消费者购买； ②两者都是以主持人的讲解为主，一边展示商品，一边讲解；③都会有一定优惠。不同点包括①两者展示的内容、方式不同。网络直播成本低，销售商品范围广，一般销售的商品没有特殊限制，但就现状来看，服饰、彩妆的直播较多。而电视广告成本相对较高，其销售的多数是附加值高、易于展示的商品；②两者的主持形式不同。网络购物是主播和消费者的实时互动，主播多为对商品有一定了解的草根主持。一些品牌商也会请一些明星主播，粉丝效应明显，商品变现转化率高；电视购物是专业的主持人进行导购。③网络购物是通过网络实时打开链接在线购买，能精准定位消费者；电视购物是通过电话订购，效率不高。

显然网店直播比电视购物更具有优势，是电视购物的2.0 版本。网店直播购物过程更方便快捷，而且其社交属性使消费者更具粘性，直播时间弹性更大。随着移动互联网的普及，视频媒介的传播变得更加广泛和高效，参与电视购物的人数要低于观看网店直播的人数。

4.网店直播的重要性直播已经成为人们普遍接受的信息传递方式。网店利用直播传递产品信息与文字图片相辅相成，通过直播的方式，与消费者建立情感联系，提高消费者忠诚度。调研显示，用户在移动互联网娱乐时长增加，方式多元化，尤其以网络视频服务有效时长占比增幅最大。而直播产业链经过政府整改日益完善，内容供给、平台运营、传播扩散和服务支持模块趋于成熟。淘宝大学达人学院的薇娅表示，从 2017 年 5月份进入淘宝直播，半年多的时间就积累粉丝70 多万，并在不到3小时的直播中卖出11 万单。网店直播有一个良好的外部环境，和内部盈利驱动机制。它