抖音的海外战事
抖音在海外的爆发是从今年 3月开始的，与在国内的节奏几乎一致。抖音在国内的重运营方式被复制到了海外市场，而且更彻底，只选明星和超级网红。用户数据和影响力的增长背后是投放力度的加大，狠狠花钱，狠狠挣钱。走到国际市场上的抖音，要面对一个比国内严峻很多的移动广告市场竞争环境。热闹的东京涩谷昼夜无眠。在这个“天价地段”，抖音日本的初创团队租下了一间办公室，空间之狭窄，甚至无法容纳他们同时办公。在这个简陋的办公室里，这个不到5 人的团队花了3个月，把 Tik Tok 送上了日本 App Store 免费下载排行榜第一的位置。2017 年 8月，抖音上线不足一周年，国内市场刚迎来爬坡期，仍要面临来自快手、甚至字节跳动内部另外两个短视频产品— —西瓜视频和火山小视频的竞争。但也是在这个时间点，抖音海外版Tik Tok 悄然登陆日本市场。“中国的互联网人口只占全球互联网人口的1/5，如果不在全球配置资源、追求规模化效应，1/5 无法与其他的 4/5竞争，所以出海是必然的。”张一鸣说， “出海”早就写在了他的规划里。张一鸣的预期是，最终字节跳动超过一半的用 户来自海外。2015 年 8 月，今日头条海 外版TopBuzz在北美上线，随后字节跳动又以“自有产品出海 + 密集收购”的方式将旗下产品快速蔓延到了北美、日本、印度、巴西、东南亚等多个国家。在探索了2 年之后，整个字节跳动海外市场才迎来了突飞猛进，这几乎都是抖音的功劳。据抖音总裁张楠透露，目前包括 Tik Tok 和 musical.ly在内的抖音海外产品已经覆盖150 个国家，月活用户超过1亿，且目前仍在持续高速增长。巧的是，快手布局海外市场的时间跟抖音非常接近，同样都是 2017 年下
半年。目前，快手已经覆盖了欧洲、东南亚、南美洲等区域，其中韩国、俄罗斯、越南是快手出海版图中表现最突出的几个市场。看得出来，抖音和快手在海外市场各占山头。至于在国内正以微视与抖音开战的腾讯，出海的产品除了游戏之外，表现较佳的就是音乐流媒体应用 joox。换句话说，在短视频这个单项比赛上，抖音要战胜的主要是自己。在抖音海外快速增长的拉动下，截至 2018 年 3月，字节跳动海外用户规模已接近公司整体用户规模的 20%。其中，根据 App Annie 的数据，在泰国这个 6800万人口的国家里，Tik Tok 的下载量就超过 1000 万。近几年，除了支付宝和微信支付这两个瞄准“海外华人”市场的产品之外，中国公司出海都谈不上顺利，字节跳动在出海的3 年里同样也充满了挑战。但至少，他们现在有了 Tik Tok这样一个成绩斐然的样本。
撬开市场
内容类产品的出海从来就不是一件容易的事，不熟悉当地用户的内容消费习惯、不了解当地文化等问题都是横亘在它们面前的鸿沟。对于 Tik Tok 来说也是如此— —在一个文化语境完全陌生的市场里，要如何撬动第一批用户？抖音在国内的重运营方式被复制到了海外市场。根据业内达成了某种共识的说法，在前半年的蛰伏期里，抖音国内团队做的很重— —运营团队里每个人都背着拉人头的任务，他们从小咖秀、微博、musical.ly、以及艺术院校挖来了大约300个红人，并设计了多种主题和玩法，让红人们在这个框架之下进行内容创作，以此完成内容冷启动。这其中包含了两个重要的环节：寻找有内容创作能力的红人，以及抖音产品自身所能创造出来的让人眼前一亮的独特玩法。 只不过，抖音在海外做的更彻底— —首选超级网红和明星。这些红人和明星的入驻对于 Tik Tok在海外的冷启动是非常关键的一步，他们某种程度上代表着当地的文化标签，而且拥有成熟的内容渠道、自带粉丝。拥有 400 万 Twitter粉丝的艺人Kinoshita Yukina（木下优树菜）是 Tik Tok在日本啃下的第一块“硬骨头”。“大概聊了6、7次才谈下来，日本的艺人事务所态度谨慎，需要在反复的谈判中让他们了解产品，并且展现合作诚意。” Tik Tok日本负责人告诉36 氪。有了几位艺人入驻后，此后 Tik Tok再敲开其它事务所的大门就逐渐变得容易起来了。在 Twitter 粉丝超过 500 万的日本歌手彭薇薇、常年霸榜日本 Oricon 公信榜前三的女子偶像团体 E-Girls、拥有450万粉丝的 Youtube 博主 Ficher’s等都成为了 Tik Tok 用户。东南亚市场也是同样的逻辑。Tik Tok在印尼上线的当天，就办了一场聚集了100多位明星和博客的线下聚会，以此来聚拢这批重要的内容生产者。同时，泰国的运营团队也从 Instagram 上陆续找来了一批优质的创作者，成为 Tik Tok的种子用户。通过聚会来做达人运营是抖音在国内就摸索出来的方法，曾有抖音达人告诉 36 氪，这让达人之间有机会充分交流他们的视频创作经验，更重要的是，令他们对平台逐渐产生了归属感和忠诚度。当然，能撬动市场还需要配合强内容运营，并且得是本地化的运营。日本市场负责人 2001年便来到日本，在这里学习工作17年，他的外貌、气质已经十分接近一个标准的日本人。除了他之外，团队里的人要么是日本籍，要
么有在日本留学的经历，最终组成一个懂得本地文化习俗的管理和运营团队。“日本校园文化浓厚，所以我们会设计一些可以让学生集体参与的内容形态来重点运营，比如球队的啦啦队舞。”该负责人告诉36 氪。这样的例子还有很多。为迎合日本人“尊重共性”的心理，Tik Tok 会发布一些适合团体挑战的玩法；泰国传统节日泼水节期间，Tik Tok 还专门推出了三款节日贴纸，在泼水节前后三周时间使用量超过4万次。
增长爆发
抖音在海外的爆发是从今年 3月开始的，这与抖音在国内的节奏几乎一致。泰 国 网 红 Kaykai Salaider 在Youtube 拥有 533 万粉丝，入驻 Tik Tok后的她今年 3月开始涨粉速度明显加快，目前已经快速达到了190万。日本大阪的 Tik Tok 用户 Kotachumu 则在5月迎来了自己第一次大规模涨粉— — 11月就已经开通 Tik Tok 的他在过去小半年里只积累了1万粉丝，而从上个月 开始，粉丝则迅速涨到了5万多。有些网红即便是 Tik Tok上的粉丝依然与 YouTube 相差 3-4 倍，但发布在这两个平台上的内容已经具备了旗鼓相当的流量水平。对于新晋网红来说，那几个成熟的社交内容平台上已经没有什么机遇，Tik Tok 是他们快速蹿升的新机会。在国内，爆红于抖音的代古拉 k 就是一个典型。Tik Tok达人的快速冒头也引起了本土经纪公司的注意。从3月开始，不断有经纪公司向字节跳动询问是否可以与 Tik Tok上的达人签约。“我现在差不多每天都会接到十几个日本各大艺术事务所打来的电话，说觉得 Tik Tok上某个达人他们很喜欢，希望可以由我们介绍签约。” 该 Tik Tok日本市场负责人告诉 36 氪，“3月和 4月都签了 5、6 个，还有人签了石原里美家。”用户数据和影响力的增长背后是投放力度的加大。最近，Tik Tok在日本开始了全方位的线上渠道投放，这跟他们在国内的思路也是一致的— —铺一切能铺的渠道。 据 36氪接触到的海外用户，其中不少都是“在 Twitter 上看到 Tik Tok 的广告然后尝试下载使用的”。在那之后，Tik Tok又开启了一轮互补式的投放，包括电视广告等。在国内，抖音从 2017年下半年开始吸引大家的注意力，与它大规模冠名和植入热门综艺有很大关系，但 Tik Tok日本方面透露，“日本的电视台不接受广告植入，我们就反复的跟节目制作人说 Tik Tok 上有趣、有价值的事情，想办法促成报道。” 到了5、6月，关于介绍Tik Tok的电视专栏节目越来越多，“6月初几乎每天都有”。投放之后便是做用户留存，靠技术、产品还有运营。对于字节跳动系的所有产品来说，在出海的过程中最重要的一件事都是找到一套可规模化复制到全球的方法论，张一鸣将其定位为“技术出海”。强技术输出实际上降低了用户操作产品的门槛，并且在一定程度上可以淡化文化差异。Tik Tok泰国印尼负责人告诉36氪： “Tik Tok无论是在泰国、印尼还是日本，操作设计、技术机制都是一样的。” 而这里的技术即是内容创作、分发、互动、管理的一系列技术，包括他们最擅长的推荐机制，以及视频分析与检索技术、封面图自动选取技术、人脸关键点检测技术、人体关键点检测技术等等。这些由字节跳动 AI Lab团队负责的一系列技术应用使得抖音这个产品成为了一个很好用的视频拍摄工具，这也是抖音出海后能快速捕获一批年轻人的原因— —这在海外市场尚且算一个空白，不论是 YouTube 还是 Instagram 在视频拍摄上都没有那么丰富的工具和特效。Kotachumu第一次使用 Tik Tok就是因为他觉得“这是一个很好用的视
频拍摄软件”，他把这个产品当作一个工具，将拍好的视频同步到 Instagram 和Twitter上，却发现从这两个平台流回到Tik Tok的粉丝越来越多，从而让他对Tik Tok 产生了粘性。所以，与国内“头腾大战”的剑拔弩张不同，在海外，用户可以把 Tik Tok上拍摄的内容悉数发在 Facebook、Twitter、Instagram 和 YouTube 等 社交平台上，这几乎相当于我们的微信朋友圈和微博。而在国外，由这些渠道互相导流效果非常显著。在运营层面，除了依据当地的文化风俗设计一些本地化的挑战和玩法，抖音上的爆款内容其实是全球联动的，这样能将成功的内容模式快速复制，降低抖音在各国的运营门槛。“中国这边有什么爆款的挑战和玩法，运营人员会判断是否适合其他市场，如果适合就把挑战推向全球市场，比如尬舞机、Dura 舞等；同时，海外市场有什么爆款的内容，也会被介绍给国内运营人员。” 上述 Tik Tok 泰国印尼负责人告诉 36 氪。当有了海量的、本地化的内容作为基础，剩下的便是抖音如何将合适的内容匹配给合适的人，这背后还是字节跳动一以贯之、经过多个产品验证的推荐算法。Tik Tok 当然也是一个基于算法的产品，它的核心说到底就是依据标签做人与内容的匹配。在这个层面上，各国的文化差异反而可以被模糊。
花钱与赚钱
狠狠花钱，再狠狠赚钱，是字节跳动一贯的风格。抖音在打开国内市场的时候，就没有吝惜过投放预算。曾有接近字节跳动的人士告诉 36 氪，2018 年 4月以后， 抖音每天花在买量上的钱就高达 2000万，这比春节期间又增长了3 倍以上。实际上，数据增长的效果也没有令人失望— —春节期间，抖音的日活由 3000万涨到了 7000 万，而截止 6月中旬， 7000万的日活再次翻倍到达1.5 亿。关于抖音在做国际化的过程中到底花了多少钱，说法不一。一位业内人士表示：“抖音海外花在投放上的钱，一个月几千万美元的砸，跟国内可以说旗鼓相当。”不过，36氪向字节跳动求证，得到的是否认的说法。在花钱上毫不手软的抖音在国内早早开启了商业化。产品上线还不到一年，抖音已经开始做起了品牌广告的生意， 字节跳动副总裁李亮也表示，抖音非常受品牌广告主的欢迎。36 氪曾估算，抖音一年的广告收入有可能达到 100 亿元。而相比抖音在国内放开手脚赚钱， Tik Tok在海外并没有开始尝试商业化。据字节跳动，Tik Tok不仅自己没有接入品牌广告，也没有与平台上的红人有任何签约关系，所以哪怕红人有自己的变现途径，Tik Tok 也不会从中分得一杯羹。在张一鸣看来，海外市场的体量非常大，几乎是国内市场的 5 倍。目前 Tik Tok 和 Musical.ly的天花板还很高，继续开拓市场和培育用户是现阶段更重要的事。从下载量上来看，抖音目前的成绩还是很好看。根据 Sensor Tower 2018年 Q1手机应用市场报告数据，抖音及抖音海外版在苹果应用商店下载量达4580万次，成为全球下载量最高的iOS应用。但更现实的问题是，走到国际市场上的抖音，要面对一个比国内严峻很多的移动广告市场竞争环境。在“信息流产品”这个象限内，Facebook、Twitter、Instagram已经瓜分了大部分的广告市场，要从这些大小巨头的夹缝当中分一杯羹，对Tik Tok来说仍将是个艰难挑战。