改革开放40 年中华老字号：穿过时空来见你
“我爷爷小的时候常在这里玩耍高高的前门仿佛挨着我的家一蓬衰草几声蛐蛐儿叫伴随他度过了那灰色的年华” 1999年，一首《前门情思大碗茶》描述了归国华侨回忆儿时在北京生活时的往事及对大碗茶的情思，表达了远方游子对故乡的无限眷恋之情。如今的前门，虽时过境迁，却依然可以寻到那份茶香。在老舍茶馆，这座近 40年的老字号店铺，交融着传统文化与现代商业价值。老字号经历了历史的洗礼与岁月的雕琢，它们不仅是历史的见证者，也是中华文明的传承者。时代变迁，老字号在传承与创新中有了新的风貌。如今，中国老字号产品飘洋过海，销往世界各地，来到更多人身边。
老故事“老字号的生命要和时代旋律互动”
有人说“盛世茶兴”，如今的老舍茶馆日日高朋满座，台上曲艺杂耍，台下谈笑风生，成为许多国际友人和来华旅客必要体验的北京地标。老舍茶馆 的故事要从 30多年前的前门大碗茶说起。 1979年，改革开放之初，人们的市场经济意识还很朦胧，老舍茶馆创始人尹盛喜组织了几个知青，用家里的门板在前门箭楼旁搭了个露天茶摊，卖起了二分钱一碗的大碗茶。近 40年过去了，老舍茶馆已从一家不起眼的茶摊发展为享誉海外的品牌。像老舍茶馆这样的品牌在中国还有许多，它们承载着一代代人的记忆，绵延着大众的生活方式，构成了中国商业文明的重要符号——老字号。据统计，目前，商务部认定的中华老字号有 1128 家。这些“老字号”历史最长的甚至达到三四百年。它们凭借着良好的信誉、独特的产品、优质的服务，曾在当地乃至全国产生了一定的影响力、知名度和美誉度。“老字号的‘老’既有其价值内涵，也存在局限与弊病。”中国商业史学会会长王茹芹对记者介绍，上世纪 90 年代开始了公有制企业改革，全聚德、同仁堂等一批老字号企业整合资金和品牌建立了现代企业制度，也有许多老字号无法适应市场变化，丧失了曾经的锐气。如今，有 10%的老字号企业面临发展困境，一些企业空有品牌而无产品。去年 2 月，商务部等 16部门联 合发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，明确实施“互联网+老字号”工程，引进各类社会资本，鼓励老字号顺应消费需求新变化做大做强。业内专家认为，上述《意见》为老字号的发展指明了方向。“老字号的工艺要和时代融合起来，老字号的生命要和时代旋律互动。”王茹芹说。
新玩法“既要讲好品牌历史，也要讲好新的故事”
一个已经存在了165年的老字号，能把一双布鞋“玩”出什么新花样？在日前举行的第五届京交会上，内联升第五代传承人蔡文科现场演示制作手工布鞋，吸引了众多游客。细细麻绳手中过，一双“一”字底布鞋每平方寸需要不多不少地纳上 81 针，整双鞋至少 2100 针。以手工布鞋传统制作工艺为基础，与现代人的审美追求相对接，内联升推出了迪士尼卡通款、大鱼海棠款、愤怒的小鸟款、网剧《海上牧云记》款等一系列爆款布鞋，在天猫、京东以及国外奢侈品电商“司库”等平台，都能买得到。“通过与流行潮牌、影视 IP 合作推出文创产品，我们的线上销量已达
50%，线下门店的销售也大涨。”内联升副总经理程旭对记者说，“电商除了促进销售以外，最重要的是引入了互联网的社交和传播属性，这是老字号企业需要特别注意的。这一方面做好了，可以做到事半功倍。”今年年初，京东超市与 13省市的老字号协会成立了国内首个“中华老字号互联网无界零售联盟”，共同打造老字号电商零售品牌集群。京东商城消费品事业部总裁冯轶表示，目前，超过60%的食品老字号品牌已经在京东超市实现销售，2018年京东超市将会实现 100%的食品老字号品牌全覆盖。未来 3年，在京东超市将出现1家年销售额过 10 亿和 10家年销售额过亿的老字号品牌。依托线上和线下拓展，老字号正在探索出自己的新路。“不管是依托电商还是回归实体店，都是一种品牌运营的手段，我们正在进行从渠道经营向内容运营的转型，既要讲好品牌历史，也要讲好新的故事，满足当代消费者的需求。”程旭说。如今，越来越多的老字号品牌焕发了新的发展活力，在传承、创新中积蓄了惊人爆发力。同时，电商打破了地域限制，让老字号从区域品牌变身为全国品牌甚至是全球品牌。
出海记“拿出自己的看家本领”
如果说创新赋予了老字号更多活力，那么对外开放则壮大了老字号的实力。 349岁的同仁堂，从“制药不出京”的老传统到如今在 27个国家和地区开设 140家店铺的新成绩，从“有华人的地方就有同仁堂”的出海目标到现在“有 健康需求的地方就有同仁堂”的国际化发展战略，对外开放的路越走越宽。今年是它海外发展的第25个年头了。北京同仁堂集团公司副总经理丁永铃至今还记得刚刚“出海”时面临的困境。中医药常常需要煎煮，然后倒出汤剂服用。而英国顾客却不明白其中的含义，结果把汤剂倒掉，留下煮过的草药，不知如何服用。为了解决这一问题，同仁堂给产品添加了英文包装说明书和详细的图解，力求贴合当地民众的使用需求。同仁堂不仅把中医药产品卖到世界各地，还在很多国家掀起了中医药文化浪潮：海外员工本地化率达到92%，让中医药在各地口口相传；捷克去年建立了首部欧盟国家层面的中医法，从法律上给中医明确的地位；一位美国的黑色素瘤患者服用同仁堂的灵芝孢子粉胶囊后明显好转，将其称为“中国的神药”…… “我们在海外发展中注重因地制宜、惠及民众，为海外受众提供全过程的、细致到每一个环节的服务，让他们切实感知到中医药的好处。”丁永铃对记者说。如今，中国的老字号打开了全球视野，或依托电商平台“借船出海”，或凭借自身实力扬帆起航。天猫商城公布的数据显示，老字号一直高居澳新、欧美等华人集聚地区的热搜榜，老干妈、马应龙、永久、大白兔、张小泉等成为海外搜索热度最高的国货品牌。“老字号走出去是一个庞大的工程，需要政府的政策支持和引导，企业自身也要迎合外国人的消费需求，拿出自己的看家本领，提供海外消费者需要的产品，让老字号在传承中不断优化创新。”丁永铃表示。
振兴策“探索适合老字号的发展模式”
同仁堂的海外发展成绩印证了中国老字号品牌的独特魅力。然而，很多老字号虽守住了品牌，但是其创新发展、国际化探索仍处在初级阶段。与爱马仕、蒂芙尼等许多同样有着悠久历史的国际品牌相比，中国老字号仍然有些黯然失色。 在程旭看来，与国际知名品牌相比，中国老字号一是缺乏好的设计，二是缺乏好的营销。“就产品本身而言，老字号的工艺和技术水平并不落后于国外奢侈品品牌，甚至在某些领域比它们还要好，但是许多手艺没有转化为很受欢迎的产品。这其中，设计师扮演着很重要的角色。”程旭举例说，国内服装品牌李宁、回力，都通过引入年轻的设计师或设计团队，打造出爆款，取得非常好的市场反馈。如今，内联升也通过跟设计师、院校以及其他品牌合作，多种手段提升设计能力。而在营销方面，程旭认为，由于历史原因，当中国老字号企业在停滞不前的时候，国际大牌已经建立了完整的营销体系和产业平台。中国的老字号企业需要学习、创新，探索出适合我们的模式。如何打造出中国老字号的品牌魅力？王茹芹认为，我们既要培养规模化、标准化的老字号企业，也要打造一批现代化、小而精的老字号品牌，对老字号要进行分类指导。“要把老字号作为独特的体系来研究，探索适合老字号的发展模式。也许，机制上的改变将振兴老字号。”王茹芹说。