红包战背后短视频的社交和金融梦
露央视春晚在快手的直播和短视频数据。抖音相关负责人告诉新京报记者： “春节和春晚承载了中国人太多美好幸福的情感，如何用短视频记录春节期间的小确幸、大美好成为一个全新的命题。抖音希望以‘春晚官方抖音账号’为阵地，带来全新全民互动热点。”业内人士认为，伴随着移动互联网的发展，触屏手机的诞生，用户越来越无法满足“你传我受”的单向度传播方式，即便如央视春晚般的强势IP（知识产权）也需要寻找更易于接触年轻受众的方式。如微博、抖音、快手等短视频、直播平台也需要进一步下沉，获取更多用户，这让它们与春晚的结合显得顺理成章。
短视频平台的社交、金融野心
红包之争始于 2014 年春节，今年已经是第六个年头。在过去的五年里， 阿里旗下支付宝和淘宝，腾讯旗下微信和QQ，兼具社交、媒介属性的微博，创造了春节线上红包这一新年俗，更以春节红包为切入点打通了在线支付，完成了线上线下的连接。如今，传统图文红包的使命已基本完成，短视频平台则希望借助视频红包，完成促活、拉新的愿望，甚至延展社交、金融的边界。除携手央视春晚外，抖音新近推出的视频社交软件“多闪”在利用视频红包拉新。用户有三种方式可以获得总额1亿元的奖金，包括使用“拜年道具”拍摄短视频上传，使用“拜年道具”给好友发拜年红包，邀请好友登录多闪等。今年 1 月 22日多闪才在各大应用平台上线，拉新是多闪目前的重要目标，而上述视频红包规则与之契合。同样处于短视频头部位置的快手则采用“短视频+直播”的多重模式。首先快手成为了央视春晚的直播和短视频合作伙伴，其次不惜以7亿元奖金押注 拍视频领红包、邀请好友组队 PK人气等玩法。以“拍视频领红包”为例，用户用快手的红包表情拍全家福，可自动识别视频中合影的人数，合影人数越多，分配红包数量和金额越多。把红包分享给一起拍视频合影的朋友，每个人都能领红包，红包被领取后，拍摄者也能得到相应数量的红包。这当中蕴含着利用社交关系链扩散，并向快手引流的意图。据快手相关人士介绍，快手此次投入在红包项目上的资金均为企业自有，非商业合作或赞助。微博则发挥“媒介+社交”的双重属性，在春晚直播及春节期间，通过明星拜年聚集人气，以段子手活跃社区氛围，并借助锦鲤红包调动用户参与。截至大年初五，微博“春晚”话题阅读量超594亿次，235位明星在微博聊春晚，产生 3240万条短视频博文。处于后起追赶位置的微视，没有选择与春晚合作，甚至没有进行大规模的宣传，而是希望借助微信、QQ两大社交平台向自身引流。2月 1日，微视低调上线个人视频红包玩法，用户可以通过微视制作视频红包，分享到微信和QQ，好友和群友抢到红包后，可以直接领取到微信钱包和QQ钱包。用户还可以分享“讨红包”视频，获得好友和群友打赏。值得一提的是，该红包可以直接使用微信钱包或QQ钱包来包红包，同时领红包的人收到的款项也直接存在微信钱包或者QQ钱包中。这一点无疑是对微信和QQ社交关系的再开发，同时也弥补了微信、QQ没有开发视频红包的不足。微视官方公布数据称，除夕到初二的三天时间里，通过微视发放的视频
红包，有 7809万个在微信、QQ和微视里被领取。
拉新有成效，社交、金融任重道远
闪、春运夕至营节及2018微数截期春视据间至节年等的日期目并影活9间前，月的三季度平均日活未响。数日透据活除露微外，达微春博博2.34节数快公红据手、布亿，包显了活抖示，除较动音、1.95夕其其对及除截其多亿，年初公布其日活为提升 20%。横2.5向对亿。比，抖音曾在第三方互联网分析师唐欣分析称，春晚（红包）对于平台的普及和扩散有促进作用，但不是绝对的。微信支付的成功其他因素更重要。对于视频平台开展红包活动，它的作用没有微信这么明显，因为其社交属性并没有像微信这么重。微博披露的数据，可以侧面佐证短视频红包的拉新、促活作用，但业内人士称，短视频平台想借此拓展社交，甚 至金融业务，却需要更长的时间和社区氛围。虽然已经将美颜、AR（增强现实）技术、动作捕捉、人脸识别等技术运用到极致，比如抖音的“拉春联”特效，快手的红包表情等，但不少受访者依然认为发图文红包更加简单和快捷。“拍视频前要化半小时的妆”“拍了十来条，选来选去，最后还是不好意 思视方者表达了自己没有参与视频红包的理不发频知出过道去”“去怎有么点没领”唐那突”“么……熟不的发少人，过受去总访了，感者向觉但记发对由。对拍摄技术和颜值的要求，成为阻碍用户参与短视频红包的一大痛点。唐欣认为，社交关系也是影响短视频红包发展的重要因素。“视频平台最大的问题就是社交的关系还没有完全建立起来，红包则是一个高度社交化的功能，这是最大的难点”，唐欣告诉新京报记者。相对社交氛围，唐欣并不担心各平台的支付牌照问题，“最基本的红包功能其实是可以不受影响的，可以借助其他的支付渠道，现在这方面资源还是比较多的”。受访的多位互联网分析人士进一步指出，对春节红包市场的争夺，体现出了短视频平台向金融平台和社交平台转型的努力趋势，但未必会顺利。（来源：新京报）