刘强东重回牌局，京东能否走出“内卷”？

今年疫情期间，京东友家铺子率先在武汉开启，涉及了约30个武汉小区，覆盖约5万户家庭。但是，京东这些尝试最终均告浅尝辄止。从2019年4月开始半年多期间，“蛐蛐购”就换了两位项目负责人。而友家铺子的定位同样也是一直不清晰——起初只是作为新项目来尝试，目的是为京东主站引流、拉新和赋能，而不是作为一个新业务来做。

定位不清晰直接导致集团分配的资源有限：根据调研，京东原有的团购业务一个大区的人员编制才给11个人，同时要开几个城，一个月的费用其实就几十万。

除此之外，社区团购所需要的基础能力完全跟不上，各区团购需要各自为战搭建供应链，既没有中心仓，也没有完善的采购能力，协同效应缺失情况下，各种成本自然也降不下来。

踟蹰之间，京东自有社区团购业务不见起色，团队也最终树倒猢狲散。“蛐蛐购”项目先是从单独孵化项目启动，后来被并到零售业务内部。由于完不成集团要求的盈利财务指标，先是停掉深圳，其次2020年4月停掉长沙，仅保留北京地区业务。

社区团购的逻辑与对中国电商行业各巨头的意义，我们已在《谁养活了美团》中深入揭示，此处不再赘述。

这也便直接导致了，在竞争对手一步步先手棋逼迫下——阿里2020年1月就完成了十荟团的注资，滴滴操刀的橙心优选6月正式上线，腾讯7月连续注资兴盛优选和谊品生鲜——京东唯一“主心骨”刘强东，不得不在11月前后宣布下场带队、重归牌局。

虽然天色已较晚，但刘强东的下场便意味着无限开火权的回归，出手全都是杀伐决断式的大手笔：

11月27日，京东内部开始筹划名为“京东优选”的社区团购项目。该项目由京东物流和京东商城联动，前期由物流部门负责规划，后期由京东商城负责终端。该项目年底上线，由山东试点，最终在京东全国七个大区全面铺开。

此外，除了团队内部全面动员之外，京东在押注社区团购赛道上的投资更是一掷千金：12月11日晚，京东集团发布公告称，将以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司（以下简称兴盛优选）。兴盛优选是行业内为数不多跑通生意模式的标杆企业，之前也拿到了腾讯的投资。

加上年内阿里注资的十荟团，行业头部两家公司已经完成了站队。

除此之外，有媒体报道称，京东已经对美菜网旗下的子品牌美家买菜开启收购，收购金额预计不会超过2亿美元。不过，随后美家对这一流言准确性予以否认。

资本一掷千金，团队全力动员，大开大合的拳法，让外界清楚看到，曾经那个豪气冲云天的刘强东回来了。

托管式“内卷”

社区团队的闪电战，给京东投资者布置了一个很值得思考的问题是：这家创立于1998年的中国电商巨头之一，何以在20余年后，仍对创始人如此倚赖？

这道问题的具体场景切口正是：明明起个大早，准备了两年有余的京东社区团购最终仍旧赶了个晚集。

一切都要从两年前说起。在刘强东隐居幕后的这2年中，京东这条大船在万事求稳的做题家思维掌舵之下，开启了两年之久的“”托管斗地主模式”。

对京东这样的明星上市公司来说，一个不言自明的道理是：管理层要对股东负责，要对市值负责。

追求市值增长，对管理层来说，就是一道有限解决方案的考题。而从接受托管任务的京东“职业做题家”的角度来说，这道题的解法非常简单：

资本市场的时间维度以季度和年度计，而无论是与股价高度相关的期权发放，还是管理层KPI和年度奖金，都会导向一个核心解法——提升京东市值需要靠改善盈利能力。

而提升盈利能力需要靠砍掉不赚钱的业务线，专注可以盈利主业。

而在这种局部理性的做题家思维指引之下，社区团购恰恰属于标准的“一时半会没有可能盈利的业务”范畴：

无论是需要持续烧钱的生鲜团购物流基础设施，还是前期招募团长需要付出的流量营销费用，亦或是生鲜市场非标性前期带来的履约成本损耗，社区团购对京东来说是标准的烧钱业务，会在京东本就不好看的损益表上烧出一个大洞。

当然，碍于社区团购是刘强东钦点的业务，在接受托管

任务的管理层，显然不能直接砍掉。但这并不妨碍他们可以从总量上控制资源输入，以达到做好财务报表目的。

就生鲜团购来说，京东零售CEO徐雷就曾表示，很多公司更多地把生鲜赛道作为流量场，而京东希望基于供应链和服务建立可持续的商业模式，而不是短期、快速地靠补贴为主的流量生意。

很明显，“可持续的商业模式“的意思仍然是“烧钱不要过分“。对于嗷嗷待哺的社区团购业务，没有资源配置，想要取得增长，显然非常困难。

于是，在投资者看来，曾经一度大砍大杀，业务扩张十分生猛的京东也就变了——变成了一个难以辨识、温文尔雅、关注季度业绩的内卷化公司。

即使是刘强东也在自我反思：“习惯于自己做、强控制，很多投后的融合也并不成功。同时，对许多新业务（如：农村推广员、拍拍等）却没有给予持续的投入和关注，缺乏耐心，最后浅尝辄止。业务上的蜻蜓点水、缺乏聚焦让我们失去了战略的一贯性。”

但做题家的保守终究替代了企业家的直觉，曾经的杀伐果断被裱糊匠的理性所替代。求仁得仁。与此对应的是， 2019年，京东也在上市之后第一次实现了盈利，股价也创出新高，一切似乎都走上了正轨。

灵魂之战

但在商战与资本市场中，哪里会有岁月静好呢？与牌局托管、力求一个稳字的京东同台竞技的，都是拼多多，滴滴，美团这些嗜血如命的虎狼之辈。

在拼多多成立5周年庆祝活动上，拼多多董事长黄峥对买菜寄予厚望：“它必然是个长期业务，且需好多年的全力长跑。”

11月3号，滴滴CEO程维首次公开谈及橙心优选：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，将全力拿下市场第一名。”

而风头无两的美团，则直接将社区团购定为一级战略项目，成为餐饮外卖、到店及酒旅这两大主体业务之外新的增长曲线。

这些老练的巨头算计非常清晰。对任何一个参与社区团购的巨头来说，生鲜团购这一市场是毫无争议的巨头必争之地：

生鲜市场规模以万亿计，是至少可以诞生下一个拼多多

的斗兽场，而几捆白菜之外的流量新红利池，更是现在这些电商和零售巨头不惜一切代价要疯狂挖掘的新高地；

而眼下生鲜团购成本线已经迈过了传统电商，很快就要碾压生鲜超市，随着流量入口的逐渐打开，自带流量的全品类零售新模式会对京东产生巨大冲击。

事实上，老道的互联网投资人可以看出，如果京东错过这次变革，很有可能会被新生成的零售业态彻底颠覆。在电商的战场中，时间并不愿意等人，被京东踩在脚下的当当网、苏宁、国美甚至亚马逊就是前车之鉴。

故而对于刘强东来说，这次重新出山，开辟生鲜团购新战场只是一方面，更重要的还在于重置京东的价值观，引领京东走出内卷。

迄今我们已经看到，出山之后第一件事，就是走马换将：12月21日下午，京东集团一则人员任命公告，一手将京东数科打造出来的陈生强，遭到刘强东轮岗调换，将出任京东数科副董事长及京东集团幕僚长。同时，京东集团首席合规官李娅云将接任京东数科CEO。

这个京东数科，就是前阵曾经因低俗广告而被坊间指摘价值观问题的那家公司。

对此，京东集团十分罕见地连续发布两条道歉公告，称

“这条广告反映出操作团队的导向、文化和价值观出现问题，迷失了自我，丧失了责任，丢掉了初心，因此将对下属企业出现的问题严格问责，面向全集团进行反省教育。”

风云转换之间，刘强东态度非常明确：在做题家治下，四平八稳、力保损益表好看和市值增长的京东，大船亟待正式转向。

击垮亚马逊，与当当拼烧钱，与腾讯阿里斗法，这次再披挂上阵，京东靠的是无往不至的创业者精神。但每一步都做对的做题家思维，却最终让京东失去了对整个战场研判能力，最终让京东在社区团购赛道上先发而后至。

而今社区团购如火如荼，证伪了寻求捷径解法的做题家思维，而在业已落后的生鲜团购赛道追上进度，既需要在京东集团层面动员供应链和团队的全部资源，又需要在已经取得领先的赛马身上一掷千金。而这才是刘强东不得不决心披挂上阵的真正原因。毕竟，做这样大船掉头的战略部署，克服大企业天然的内卷趋势，需要的并不仅仅是严密的算计，更需要是创业者与生俱来的血性和下注勇气。而这一点，整个京东上下，大抵只有刘强东才有几率做到。

这个几率是多少？（来源：微信公众号“锦缎”）

2020年注定不太平。12月25日晚，圣诞节的氛围还未离去，游族网络发布了一则公告，沉痛表示，当日收到董事长暨总经理、实际控制人、控股股东林奇家属的通知，林奇因病救治无效于12月25日逝世。

一颗商业明星的陨落，给外界留下了一片唏嘘和惋惜，但其背后血淋淋的事实更让人惊诧。

《三体》中，叶文洁构想的宇宙社会学，有两条基本公理，第一，生存是文明的第一需要；第二，文明不断增长和扩张，但宇宙中的物质总量保持不变。在此基础上，罗辑探索出了黑暗森林法则。

游族网络和《三体》有着数年的不解之缘，而这场骇人听闻的公司内斗又与“三体式”的悲剧有着细思极恐的相似。从辟谣、否认内斗到警情通报后对外称当事人好转，每次的反转都充斥着人类群体独特的说谎“技能”，从共存走向两败俱伤，又明晃晃地写着争夺生存空间的残酷事实。

只是，《三体》描述的是气势恢宏的宇宙观，游族网络让我们看到的是人性最大的恶意。细数今年上市公司越发严重的冲突和戾气，游族网络不是个例。

企业困境：难逃“内斗”魔咒

林奇的悲剧，将为游族网络的未来埋下更多的危机。一是，林奇入院后，公司一系列的辟谣骚操作，让外界对游族网络的信息披露问题产生了极大的疑虑；