麦当劳贩卖“主题”提高传播力

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作为全球大型跨国连锁快餐餐厅,麦当劳每隔一段时间就会推出“一个主题餐厅”来吸引消费者的注意力,比如“全职高手”主题餐厅、“梦幻西游”主题餐厅、“魔兽世界”主题餐厅等。2017年7月,麦当劳更是在中国打造了2400余家小黄人主题厅。麦当劳(中国)有限公司市场部副总裁、首席市场官须聪在接受本刊记者的采访时表示,主题餐厅的打造主要是为了提高传播力。

《餐饮世界》:2015年6月麦当劳在广州推出首家小黄人主题餐厅,时隔两年,麦当劳再次发布“黄色高萌预警”,全国推出30余家小黄人主题餐厅。小黄人主题餐厅会打造成一个永久模式,还是只想伴随电影的上映掀起夏季的热潮?

须聪:

麦当劳的小黄人主题餐厅是短期的,不是一个永久主题餐厅,只是配和夏季宣传活动。作为快餐连锁行业,像“主题餐厅”这样的消费者促销活动,基本上会持续四周左右。一个月左右就会翻一个档,宣传周期结束后,小黄人主题餐厅也就随之恢复原貌。

《餐饮世界》:对投资回报率是否有期许?

须聪:

我们是连锁行业,打造“小黄人主题餐厅”,是我们的一个营销策略, 麦当劳会选取合适的餐厅做主题餐厅,不一定把全部餐厅进行统一打造。所以,麦当劳会从整体的消费者的体验和传播力度等方面来思考问题。而不只是把关注点落在单店营销,检查它的投资回报率。

《餐饮世界》:小黄人主题餐厅在麦当劳的整体运营中,起什么做用?让年轻的消费者看到麦当劳与时俱进的创意,引发主力消费群体的共鸣与兴趣,还是其他?

须聪:

首先,它充分利用了社交媒体的传播力。一个全新的主题餐厅能引发消费者的好奇感,消费者常常会在消费的同时,主动向朋友进行宣传和推荐。可以设想一下,你每天经过麦当劳时,它都长得一样,会不会有审美疲劳?偶尔变下身,会带给人新奇感,就会很吸引 人的注意力。其次,就餐过程中的体验与主题活动的结合,是有加分的。小黄人主题餐厅围绕《神偷奶爸3》中的场景,麦当劳推出一系列主题包装及新品,包括全新爆浆芝士鸡排堡、那么大鸡翅芝士就酱、香蕉派、麦乐鸡新伴侣车达芝士风味蘸酱等。麦当劳也首次在特饮中加入新鲜柠檬片,用海盐柠檬苏打为消费者带来沁凉一夏。

《餐饮世界》:在您看来,主题餐厅与普通餐厅相比有哪些优势和劣势呢?须聪:

主题餐厅的氛围能让顾客在就餐过程中体验整体得到提升。当然这个提升除了功能性的,还有情感的方面。我们赞助了《神偷奶爸3》电影之后,麦当劳从菜单、到产品包装、店内的互动体验,以及餐厅的就餐环境等方面都做了改变。所以,各个元素整合起来看,

才会有明显的效果。

《餐饮世界》:麦当劳小黄人主题餐厅强调互动,这个互动体现在哪些地方呢?有什么样的“深度互动“?服务有什么特色?

须聪:这次和QQ合作,麦当劳将美味新品变成了AR互动游戏,由腾讯提供技术支持。用户通过登录手机QQ客户端,进入“QQ AR扫一扫”功能,扫描全新爆浆芝士鸡排堡的堡顶(印有小黄人图案),便可在手机里实现与小黄人互动自拍。扫描餐垫纸、香蕉派派盒指定区域,还可看到独家小黄人动画彩蛋。这样的互动环节,可以说是锦上添花。

《餐饮世界》:如何选择与其他业态的结合,比如说两者的目标受众群体相

同,抑或是其他? 须聪:有很多思考因素。首先,是它的目标受众群体和麦当劳的目标受众群体要有一定的重合度,这样我们营销才有介入的点;其次,在品牌的调性和内容等方面要有一定的匹配度;再次,它的想象空间要很大,要可以延展到全方位营销。

《餐饮世界》:麦当劳从什么时候开始有主题餐厅的概念?

须聪:麦当劳很早就有主题餐厅的实践。主题餐厅的概念也一直在发展中,早期的主题餐厅比较简单,侧重于环境布置。随着发展,各种元素注入用餐体验中。当用餐环境和食物、食品包装,以及其他各种元素相结合,消费者才会觉 得大开眼界。麦当劳打造过“愤怒的小鸟”电影主题餐厅,也做过如“全职高手”等游戏主题餐厅,每个主题餐厅的设计都围绕着“主题IP”。

《餐饮世界》:那么做一个回顾,麦当劳做主题餐厅主要思考的因素是什么?

须聪:选择合适的热点IP,问自己做主题餐厅对麦当劳的营销活动有个什么提升,有什么附加价值,有什么加分因素,它应该从什么角度介入,这个主题餐厅在麦当劳整体营销范畴里起什么角色等。我们不是为做一个主题餐厅而做主题餐厅,我们思考的逻辑是以消费者为原点,对客户来说,什么东西是我们做了,让他感觉更好的,是可以让他多一个原因到我们的餐厅来就餐的。

麦当劳(中国)有限公司市场部副总裁、首席市场官须聪

无所不在的“小黄人”

麦当劳擅于结合时下热点IP打造主题餐厅,从而提高传播力

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