带着毛线手套的铁手腕——连锁加盟管理经验分享

演讲人/汉堡王中国投资有限公司首席联盟官、副总裁 李志宏

World Cuisine - - Preface | 卷首语| -

讲加盟管理之前讲两个单词, Franchise(加盟)和License(授权)。什么是加盟?什么是授权?两者有什么不同?先说加盟,像肯德基、汉堡王、麦当劳,直营店和加盟店只是运营模式不同,在消费者层面完全看不出来,你并不知道哪一个是加盟店哪一个是直营店,当品牌方和加盟方达到一定默契和共识,经过品牌方培训,达到对外来说一致的情况下,我们经过一段时间筹备,包括硬件、软件培训后同意放加盟。而授权呢?大家可以看到授权的概念是说当一个品牌做到一定的程度,有了品牌的IP,这个IP就可以做很多的特许的 东西,包括做周边产品。比如迪斯尼、hello Kitty。拿到迪斯尼品类里,你可以用迪斯尼品牌做杯子,但是不能未经特许拿他的品牌做印刷品,分得很细。

加盟的盈利模式

加盟模式分成几类:第一类是单独只是收取加盟费。你给我一笔加盟费,比如5万元,你就可以做加盟。当大家看到一个品牌加盟门槛不高,只是收一笔钱就可以做,坦率来说你要擦亮眼睛,千万不要认为门槛低加盟就可以做,关键是要看这个品牌的生命力,以及能给你后续哪些支持。以土掉渣烧饼 为例,它曾经风靡一时。但是,很快在市场上销声匿迹。

第二类是赚取设备和耗材,这种最著名的就是Kodak(柯达),它的机器不赚钱,主要是赚耗材费。现在餐饮圈里也有,像很多水吧也是卖简单的耗材,门槛也不是很高。

第三类是门槛非常高,前期投入非常高。怎么收取加盟费呢?按营业额的百分之几收取加盟费,像肯德基、麦当劳、汉堡王都是,比如按应税6%收取品牌费。同时在品牌使用费基础上再收你广告费,比方说收你5%的广告费,潜在的合作者就说流水11%都被拿走

了,是的,就是要每个月收11%进来,收11%进来品牌使用方直接纳入品牌方手里,广告费是作为广告费基金花出去,后续提供一些支持。

第四类是利润分成,加盟商按照品牌方的要求做,然后按利润分成。原来在菜场上卖水果,现在以水果便利店之姿呈现,很多是这种方式。这是加盟常见的几种模式。

加盟类型

加盟无外乎两种,一种是单点加盟,另一种是区域多点加盟。对于品牌方来讲,何时放单点加盟,什么时候区域加盟,区域加盟怎么放,这是有相当大的学问。如果这件事情不在最初想好,不在最初把架构设计好,可能你发展到一定程度就会遇到这样或那样的问题。你放了一个省份,几个加盟商为了抢地盘可能打得不可开交,这在加盟行业里面,尤其餐饮里面这种事情是非常多的。

怎么放?尤其是区域多点加盟应该怎么做。一种方法很简单,按照地理位置切。比如,品牌想打入中原。那么考察一下各省情况。河南省发展比较好,2016年人均GDP是42247.00,人口将近1个亿。那么按每百万人口开1个店,未来五年整个河南省要开100家店。但是不能太乐观,还要看潜在的风险。我们的竞争对手,肯德基已经有80家店,麦当劳肯定也不少。那么,反观自己,如果没有足够的资金支撑,那么很难有胜券在握。所以,放加盟就应该聚焦,范围缩小到洛阳市。在洛阳市,竞争对手有10家。按洛阳市的人口数和人均GDP,餐厅开到7-8家为宜。如果,资金在2000多万元左右,那么, 可以在洛阳市做多点加盟。

按照地理位置切入是一个概念,但是现在做餐饮不仅是各地的传统美食街、步行街、大卖场渠道。事实上,机场、高铁,包括贯穿各个城市之间高速公路的服务区,都是非常好的商业位置。汉堡王在中国有700多家店,加盟店里利润最好的是机场店。大家知道借助机场、高铁等特殊渠道,你想加盟必定有一些资源。比方说在机场里面,单一品牌想招商,想拿到这个位置可能性极低,或者付出很高的租金。在机场或者高铁有一个集成商(Integrator,指能为客户提供系统集成产品与服务的专业机构,通常为法人企业或企业联合。系统集成指一个组织机构内的设备、信息的集成,并通过完整地系统来实现对应用的支持。)全世界排名前十的集成商,有六家已经进入中国。英国SSP公司是全球知名的机场餐饮品牌运营商,拥有半个多世纪的发展历史,目前合作伙伴遍布全球30多个国家和地区的130多个机场,每天为超过500万旅客提供餐饮服务。英国SSP跟我们是合作伙伴。

高速服务区也是餐饮业的黄金地带。目前,受关注度比较高的就是沪杭高速109K处的嘉兴服务区,那里的星巴克,年销售额与星巴克的市区店旗鼓相当。汉堡王在沪宁线上左右两侧也会开店。针对有特殊资源的加盟商怎么办呢?就是在切地理位置的基础上在划渠道,这个集成商有这个资源,你就在这个地理位置之外,只有在前期规划加盟商,规划渠道、规划区域想清楚了之后,才不至于让两个加盟商之间打架,避免直营和品牌开店之间的冲突。

有人会问:“我规划一个什么市的 加盟店”,以开店速度来为例,进入河南洛阳市,未来三年规划开8家店,那么,第一年就开3家,第二年开3家,第三年要开2家。作为一个品牌,放一个区域的加盟,我们理论上给你的区域,但是在法律文件上都是单点加盟,然后每年来考核,如果来考核3家店达到没问题明年继续做,如果明年只开了2店,没关系,我们坐下来谈什么原因,如果理念统一,您还是非常努力,各方面没问题我们继续合作。如果理念不统一,或者营运有问题,那对不起就停掉了。所以当初在法律文件限制上,无论是品牌方、无论是加盟方都要坐下来谈清楚,要有共识。

加盟管理的模式

放加盟容易,管理很难。第一个模式是我们现在最希望的,就要加盟者除了有钱外,你必须要亲力亲为地去管理。为什么某一些品牌门槛比较高,门槛高一个是投资额,还有就是加盟商的时间,在现阶段包括未来什么最值钱?时间最值钱,你投入到这个里面,必须亲力亲为知道怎么做,只要他能够在理念上有这个共识,其他不怕。培训体系只要成熟的品牌就会按部就班把成熟的东西告诉你,并且帮助学习的爬坡期。

无论是星巴克也好,麦当劳也好,为什么说放加盟时直营有一定的比例,就是在刚开始加盟爬坡期学习的时候,直营给你很大的支持。汉堡王前不久在西藏连开3家,西藏为什么连开3家?如果没有直营支持开不起来,包括供应链的管理等,各方面如果跟不上就会有问题的。所以必须要有一个成熟的体系培训加盟商,但是最终有一个单词“主

人翁精神”,这个店是他投资,他是主人翁,他一定管理比你好。

第二种模式是加盟托管,我投资,或者是跟品牌方共同投资,但是管理由品牌方直营方派店长或者是管理者管,最著名的、国内做得最好的是海澜之家男人的衣柜。另外,酒店也用这种模式,比如说著名的华住酒店,就采用加盟托管的方式。

投资回报模式的设定

当品牌方做加盟的时候,你必须要有一套能站得住脚、扎扎实实的损益报表,来面对加盟者可能问的几个问题。加盟者无外乎这样几个问题:投资这个店要多少钱,多少年能够回本,大致的毛利是怎么样的。我要谈一个点,租金谈到什么样的水平,大致人工占多少的比例。这些问题必须要在做之前想好。除了这些东西就够了吗?远远不够。

有人说我做一个水吧,投资比较小,可能半年就要回本。但是你要想做水吧,一般品牌你在房东那里拿租金多少时间,一个水吧三年租金已经很厉害,但是汉堡王以我们的品牌可以谈到十年、十二年甚至十五年以上。在谈投资回报的时候,还要看到拿租金多少水平,还有拿到多少年限,年限跟什么有关,除了这张损益报表外,这里没有“秀”的关键因素,品牌年度复合增长率,或者是同店增长。举例:2012年开始我们品牌每年复合成长百分之十几。如果一个店刚开始500万,你拿计算机乘,乘以1.15,你按五次这个店可能就1000万了。你加盟一个品牌,你要看品牌未来年度成长率、同店增长率,这个比例越高。投资回本期,前几年可能比较慢,但是后几年要赚翻了。加盟品牌要有后劲,如果 你品牌招加盟,你要有后力支持加盟商。

加盟商的招募

加盟资金比较高,门槛比较高,我们要招的是必须要有钱,你的理念能够跟品牌方要求的理念一样,至少你有服务理念,有亲力亲为从餐厅里面做起来的理念,你有服务顾客的理念,你有服务好员工的理念。大家说不是管理员工吗,怎么是服务员工?你不服务好员工,不让员工开心,员工怎么能让顾客开心呢。当我们招加盟商时是综合实力的评估,包括三、四线城市招加盟商,理念和资历合适,还要看当地资源状况,如果你做过零售业,当地购物中心的关系,包括你以往的经验都有过好的成功案例,我就知道我招的这个加盟商当地最好的视角,最好的店你能开出来,同样对品牌是好的,同样店有好的营收能够让加盟客户赚钱。

招加盟商是非常高深的学问,而且是跟谈恋爱一样,一旦两个人谈成了、结婚了,我们就要走一辈子,所以谈恋爱之前我就要先筛选。筛选的时候我就要告诉他,我需要什么样的人,同样潜在的投资者他也知道我对你的要求是什 么,建立筛选的机制,包括你的管网、网站等等。我们会进行面试,还要做背景调查,把你的状况从上到下翻一个遍,为什么?经过背景调查之后,才能作为备选加盟商,变成备选加盟商候选人的池子。

进入到实际开店,开店有很多的流程要走,包括工程上的、培训上的、人事上的、法务上的、财务上的,进场施工到建店很快,一个月多月就齐了。但是其实前期投入的状况,包括评估一个点,并不是说你是加盟商你想开哪里我就同意,对不起,必须要报批,我们要同意才能快,否则就会有问题。在流程梳理上我们已经做得非常顺畅,同时在流程里面增加了节点控制。一个成熟的加盟品牌招加盟客户,看重的是“执行力”,你只要按照我们的流程执行好就行了。

加盟现在可以遍地散花吗?是有一定基础上才可以遍地散花的。我这两个月经常跟加盟合伙人讲,我们一个半月在西藏开了3家店,我们哪里不能开,就是你的供应体系已经搭建到可以覆盖全国了。做加盟最好的区域是沿海区域,如果建供应链、建中央厨房,北京都有、

上海都有,广州、深圳,这是传统意义上的几个东西。如果你要到华东地区,武汉或者是郑州,如果往西北走到西安,往西南走到成都或重庆,这些中央厨房或物流配送体系建立好的基础上才能招加盟。作为投资者他也知道,投资一个品牌、投资一个店,看似好像拿出这些钱,但是品牌没有实力后续是跟不上的。这叫兵马未动粮草先行,就是这样的概念。

汉堡王的加盟管理模式

我们在内部体系的支持要非常强。我们未来希望总部财务对加盟商财务、总部人事对加盟商人事,告诉他国家法律、管理、当地小时工劳务费等,但是在最开始我们要建立加盟客户主管,什么意思?当加盟商进来我要面对公司里面各式各样的人,他头都蒙了,你没问题,就找一个人,你的客户主管,你可以问他所有问题,包括选址、租金、谈判、店面规划,这个人会处理70%-80%的问题,慢慢地加盟商从第一家店开到第十家店后,组织架构越来越庞大、越来越健全,我们未来建议专业对专业,部门对部门的对接,但是前期客户加盟顾问这个角色是非常重要的。同样是对我们自己的挑战,做好顾问就必须有水平,如果只懂开发和营运,就不能回答加盟商70%-80%问题解答。我们现在全国对应200多家加盟店,我们其实就6个人,我下面6个加盟顾问,我们希望这些人是全能选手,他是前期加盟商的总经理,这个角色其实是非常重要的。如果没有这样一个人,可以随时解答加盟同的问题,加盟商会很困惑,尤其是加盟的前半年,困惑很多。

如何管理加盟商

我们放加盟,我们必须要给他们一些好的支持,同样要给他们一些标准。加盟商刚开始时我们要服务好,握着你的手是软软柔柔带着温度的。但是如果没有铁手腕,标准制度不严苛的话未来是害了这个加盟商,害了这个平台。做铁手腕,我们要求所有原料供货,当地加盟商没有选择权,有很多加盟商说你们进来番茄从哪里空运到西藏,西藏也有番茄。原材料很重要,谁知道你的番茄是否合格,如果番茄开了口子,你第二天就可以自己买面包,第三天可以自己采购牛肉饼,以后所有店都可以这么干了。那么怎么管理呢?现在汉堡王餐厅里都用电子点餐屏。我们启用电子点餐屏后,竞争对手陆续也更换新品。如果加盟店严重违纪,会被要求马上停业。如果加盟商不停业且拒绝不验收,那么对不起点餐屏连开机都不能开,如果没有严格的制度,没有严格的铁手腕怎么在全世界开15000家店,怎么达到统一。

如何支持加盟商

有铁手腕千万不要想随时握人家,对加盟商应该给予支持。怎么支持?在市场活动、产品推广、菜单更新上。做餐饮业新品研发和新品推出非常重要,这一点不光是西餐,中餐也是如此,你必须要有一些新产品,如果研发功能放在各个加盟方可以吗?不行,必须品牌商掌握,我们不断给予加盟商的支持。

品牌形象的推广,让消费者知道你跟别的竞争对手有什么不一样,让消费者知道这个品牌在我的目标顾客群里能 够产生这样的共鸣。现在是自媒体时代,当我们把广告宣传做好以后,不一定投央视和卫视,把短片发给所有伙伴,发给所有加盟客户,自媒体传下去力量是非常强的。如果没有这样的支持,光靠铁手腕捏,我告诉你,这是不行的。

除了市场支持、品牌方支持,培训很重要,而且培训是天天做的。为什么培训是天天做的呢?餐饮行业面临的大问题是难招人,而且这个行业大家面临的共同问题是离职率很高,我们这个品牌年离职率控制百分之百算平均值,这个店年中30个人,年尾30个人都变了,这是一个共性,没有培训怎么保持好的水准,所以培训天天做,我们把店里具有培训师资格的人建立起来,不仅店里会训练这些人。我们针对不同阶段,计时工、正式员工、助理、经理等不断培训,无论是对直营还是加盟,都是要按照发展进度、发展的轨迹来做。除了内部讲师,还会请一些外部的讲师持续地做。

总部做了这么多的支持,那么加盟店要什么?加盟商最重要的是两个字“执行”,你不需要想任何东西,如果一个品牌放加盟,如果还留着一点空间让加盟商想怎么做,那一定是你这个品牌自己很多内功没有做好,所以加盟客户做好执行就可以。执行好不好怎么知道呢?我们有内部的一些监控,比如说督导巡店,以及品控部飞行检查,甚至公司内部都不知道,全球总部请第三方,我们不知道的人第三方检查,当检查分数达不到一定基本的水准那么这个店就必须整改。执行方面不光让他做,我还知道你什么时候哪点做不好,随时有内外部的监控。

汉堡王(Burger King,NYSE:BKC),是全球大型连锁快餐企业,在全球61个国家及地区拥有超过11220家分店。2014年,Tim Hortons与汉堡王合并,新公司总部设在加拿大安大略省。1954年,詹姆士 麦克拉摩(James Mclamore)及大卫 艾杰敦(David Edgerton)在美国佛罗里达州迈阿密共同经营创设第一家“汉堡王”(Burger King)餐厅。两位“汉堡王”创办人始终保持着要提供给顾客合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干净的环境的理念。汉堡王是2012年在中国无锡开第一家店,而今中国内地已经有700多家店,平均每年140家左右的速度在增速。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.