La llamada “zona de mercadeo”

Los analistas del mercadeo llaman la atención sobre la necesidad de conocer, con base en la experiencia, en actividades de competidores, en el comportamiento del mercado y en componentes del ambiente del marketing, las dos o tres estrategias más exitosas que, regularmente, se utilizan en la organización, así como las cuatro o cinco que, eventualmente, han servido para enfrentar situaciones difíciles. Así se pretende lograr el máximo retorno de inversión, en lo económico y en objetivos no monetarios del mercadeo, como generar más conocimiento y participación de los clientes, tanto externos como internos, lograr mayores índices de reconocimiento y lealtad, posicionamiento competitivo, cambio de imagen corporativa, etcétera. Cuando una empresa, sin importar su tamaño, conoce a ciencia cierta esos direccionamientos estratégicos, se dice que está en la “zona de mercadeo”, lo cual es fundamental para tres cosas: primero, hacer más simple y sencilla la actividad mercadológica, en cuanto al proceso logístico del mercadeo; segundo, saber cómo actuar en épocas complicadas; y, tercero, despejar el futuro de la organización manteniendo siempre el enfoque que se ha tenido. La zona del mercadeo involucra varios medios de comunicación, que inician el proceso de acción, que parte de aceptar la oferta básica y actuar de conformidad. Lograr que al menos tres formas estimuladoras de hacer que todo y todos “digan” lo mismo y generen conexión, es lo que se ha denominado “cadenas de tracción”, del inglés electronic chains, pues las corrientes eléctricas, cuando se encadenan debidamente, generan movimiento. Como desde hace dos siglos se determinó que los humanos necesitamos repetición de estímulos para actuar y mantener un comportamiento, esas zonas de mercadeo trabajan adecuada y efectivamente si se utilizan bien las comunicaciones. Por tanto, es menester que en la actualidad, cuando más medios de comunicación existen, y al alcance de todos, la mezcla de comunicaciones debe ser cuidadosamente administrada. No existen fórmulas, mas hay que conocer el mercado para establecer cuáles son las que deben usarse. Ahora, no existe garantía de resultados, se reducen riesgos a enfrentar, pero jamás se podrán eliminar. Así que siempre existirá la necesidad de actualizar la zona de acuerdo con los cambios que en los mercados se dan.