¿Diversificación o extensión de línea?

No hay fórmula mágica, como muchos creen, para tener éxito en mercadeo y lograr la longevidad que muchos quisieran; pero sí hay hechos y realidades que no pueden desconocerse, como la necesidad de mantenerse “enfocado”, sobre todo en un mundo globalizado y sobre ofertado como el actual. Las principales empresas y marcas son aquéllas que se han mantenido fieles al concepto central que han definido y generado, y no se han apartado del enfoque que han tenido. Cuando este se pierde, se comienza a generar confusión en los mercados, debido a que los mensajes –todo y todos comunican– no son claros para la mente del cliente. Esto no quiere decir que una empresa no pueda, o no deba, expandirse o diversificar, pero no se debe apartar del concepto o percepción central que genera. Por eso hay que identificar muy bien en qué mundo o negocio se está compitiendo. La diversificación puede ser el comienzo de la pérdida del enfoque, porque se da fácil y sencillamente. El problema es que casi siempre se comienza con buenos índices, porque el mercado se muestra satisfecho y hasta agradecido por la multiplicidad de opciones que se le brindan, pero con esa diversificación, que se aleja de los posicionamientos funcional y competitivo logrados, se llega a configurar una verdadera extensión de línea, o de marca o de producto. Esta es razón suficiente para recomendar a quienes piensan en expandir o ampliar la línea de productos pensar en diferentes marcas y nombres para posicionar adecuada y competitivamente esos productos o lo que se ofrezca. Cuando las directivas comienzan a considerar la diversificación, la mayoría opina que se debe aprovechar un buen nombre, como si estos fueran de caucho y pudieran estirarse. Hay que aclarar que una cosa es diversificación y otra cosa es la variación de oferta. Nadie puede ser dos cosas simultáneamente. Por eso hay que mantenerse enfocado, sin apartarse de la idea central, sobre todo en mercados de competencia, como los actuales. Por tanto, una de las decisiones más importantes se refiere a cómo ha de posicionarse la marca, y si ella debe ser sombrilla, o si se ha de trabajar para un producto determinado, caso en el cual la mente de las personas se “cierra”, y para expandirse, es mucho mejor otro nombre. Ahora Starbucks anunció que probará el mercado para ofrecer helados. ¿Estaremos ante otra extensión de línea? Todo está por verse.