¿Cómo afrontar una crisis de reputación empresarial?

Hay empresas que confunden una buena imagen de mercado con tener coherencia frente a lo que se dice y hace. Se requiere disciplina y no millonarias inversiones.

Son muchas las empresas que confunden una buena imagen de mercado con la coherencia frente a lo que se dice y hace. En la mayoría de casos se requiere más disciplina y buen juicio, que millonarias inversiones. En un mundo hiperconectado, los errores se cobran sin misericordia, con lo que la transparencia ya no es una opción, sino una obligación. Expertos ofrecen pautas para enfrentar crisis.

Ante las dificultades que enfrentan algunas organizaciones privadas y públicas, gobiernos y hasta las mismas personas naturales, cuando tienen salidas en falso por equivocaciones, malos manejos o actos de corrupción, ¿qué se puede hacer para cuidar ese valor intangible que se llama reputación?

El mundo cambió y la sociedad hiperconectada cobra esos errores sin misericordia, tanto en redes sociales y hasta en el mismo mercado, ocasionando millonarias pérdidas económicas a las empresas.

Por esta razón, la transparencia ya no es una opción, es una obligación. Así lo evidencian casos como los Wikileaks, los Panamá Papers, el Dieselgate o, recientemente, el escándalo de múltiples sobornos de la brasileña Odebrecht en Latinoamérica, que ya se investigan en 12 países por un estimado de 788 millones de dólares.

Por esta razón, EL COLOMBIANO habló con expertos en reputación con el fin de ofrecer algunas pautas que ayuden a enfrentar este tipo de situaciones que, no solo afectan a la empresa cuestionada, sino a otras del mismo sector, como ha pasado en Colombia con las firmas de infraestructura.

Primero, se aclara que reputación es diferente a buena imagen. La primera tiene que ver con reconocimiento de la compañía por parte de los stakeholders (grupos de interés). Es más de coherencia. En cambio, la segunda es una figura más empleada en mercadeo.

“Uno de los mitos que se tiene con la reputación es que es difícil de crear y fácil de perder”, afirmó Jaime Arteaga, director de la firma Arteaga & Asociados, representantes en Colombia de Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa).

Aclaró que la reputación sí es difícil de crear, pero es falso que sea fácil de perder, porque las empresas con mejores perspectivas también enfrentan crisis con dimensiones enormes. No obstante, “si han sido coherentes con lo que hacen y dicen hacer, son capaces de salir a flote rápido” (ver Microhistoria).

Los públicos de interés (empleados, clientes, accionistas, sociedad) tienen un concepto de las organizaciones que todos los días se debe cultivar, entre otras, porque “permite el logro de objetivos y alcanzar mejores indicadores del negocio (incluso financieros), al contar con su apoyo”, manifestó Gloria Andrea Echeverri, directora Comercial de Goodwill Comunicaciones, empresa antioqueña experta en reputación empresarial.

Ahora, hay que tener muy claro que este concepto no se trata de una moda, o de una certificación más. Debe ser el ADN de una organización.

Además, no se le puede engañar a la sociedad con una simple imagen de marca, por- que las personas tienen mayor acceso a la información con la tecnología. Si una organización no se enfoca en la gestión y solo prioriza en una buena imagen, profundiza la desconfianza.

“Ya pasó la época del avispado, del que toma el camino corto, del ‘deje así, que nadie se va a dar cuenta’. No minimice un daño, no mienta. No reconocer errores lo penalizan los públicos”, afirmó Ana Isabel Martínez, gerente de la misma empresa consultora.

Adicionalmente, entran a “jugar” dos conceptos que van ligados a la reputación: transparencia y sostenibilidad. Ojo que no es solo el compromiso con el planeta, sino con lo económico también.

“Aquella empresa que no sea sostenible en lo financiero, hay que cerrarla”, aseveró el español Álvaro Rodríguez de Sanabria, doctor en Economía Cir-

cular y experto en reputación y transparencia corporativas.

Ingredientes previos

Por eso, más allá de lo que ocurra con Odebrecht en sus procesos judiciales, esta coyuntura invita a tener una guía clara para atender líos reputacionales, como los que han vivido empresas vinculadas a prácticas de competencia desleal como cartelizaciones.

Un primer elemento para construir una sólida reputación es cumplir con lo que se dice, o sea, actuar de forma ética desde los valores corporativos. Para ello hay que crear una cultura empresarial hacia buenas prácticas en todos los niveles de la organización.

Un segundo elemento es identificar bien grupos de interés para comunicarles de forma transparente lo actuado.

Un tercer punto se refiere a la sintonía que debe haber entre la estrategia económica de la empresa, su desempeño social y su impacto ambiental. “Si falla alguna de estas tres patas, se cae la mesa”, añadió Rodríguez de Sanabria. Por eso se debe tener claro el mapa de riesgos sociales y ambientales, que permitan a una empresa prever lo que ocurrirá con una decisión. Esto se aplica, en el caso colombiano, a empresas que han comprado lotes con pasivos ambientales o líos jurídicos, que afectan su reputación.

“Se destaca la importancia de

“Ya pasó la época del avispado, del que toma el camino corto, del deje así, que nadie se dará cuenta” ANA ISABEL MARTÍNEZ Consultora

calcular con anticipación para un proyecto el valor de la huella de carbono y conocer sus costos ambientales”, aclaró al respecto

Alejandro Zapata, director de Portafolio Verde, firma de consultoría en desarrollo sostenible.

Esa recomendación se evitará dolores de cabeza en las organizaciones, algo frecuente en mineras, petroleras, generadoras de energía, cementeras y empresas que deben tener licencia social en el aprovechamiento de recursos naturales en el país.

Apagar el incendio

Para aquellas empresas que enfrentan una crisis reputacional, los expertos consultados insisten en no ocultar la realidad.

Ocurrió con Samsung y el fallo en la batería de su celular Note 7, además del escándalo de corrupción de su heredero y presidente Lee Jae Yong (ver nota anexa), en que sus públi-

cos objetivos le cobraron a la compañía con un descenso en su reputación, pero no se quebró la empresa y sigue en el mercado. Algo similar ocurrió con la alemana Volkswagen, que a pesar de escándalos, el año pasado tuvo 5.140 millones de euros en utilidades.

Finalmente, esta apuesta de transparencia que hacen las organizaciones no es cuestión de dinero a invertir, sino de disciplina y coherencia. La reputación es el colchón que permite enfrentar una crisis seria de imagen