Mer­ca­deo y ex­pe­rien­cias

El Colombiano - - ECONOMÍA - CAR­LOS F. VILLA Ex­per­to en mer­ca­deo car­lo­se­fe­vi­lla@gmail.com

Cuan­do Bernd Schmitt es­cri­bió los li­bros so­bre el mer­ca­deo ex­pe­rien­cial, o mer­ca­deo ba­sa­do en las ex­pe­rien­cias que se vi­ven con y se ha­cen vi­vir al clien­te, co­men­zó a ha­blar­se con fuer­za de la im­por­tan­cia que en el pro­ce­so lo­gís­ti­co de for­mar y man­te­ner clien­tes tie­ne eso, la ge­ne­ra­ción de si­tua­cio­nes me­mo­ra­bles, po­si­ti­vas, es de­cir, del ma­ne­jo de las ex­pe­rien­cias. La emo­ción y la ra­zón siem­pre han es­ta­do y es­ta­rán com­bi­na­das, al­gu­nas ve­ces aqué­llas más fuer­tes que és­tas, y en oca­sio­nes, al con­tra­rio, de­pen­dien­do ello de las cir­cuns­tan­cias o mo­men­tos que las par­tes vi­ven. Mu­chos au­to­res opi­nan que la ex­pe­rien­cia se ha con­ver­ti­do en un com­po­nen­te más del mer­ca­deo, su­mán­do­se a lo que cons­ti­tu­ye la ofer­ta y a la for­ma co­mo se ha­ce, es de­cir, a la mez­cla de mar­ke­ting, con los de­más ele­men­tos o va­ria­bles que se quie­ran con­si­de­rar, ra­zón por la cual hay que de­cir que es hoy más im­por­tan­te que an­tes, por aque­llo de la co­mo­di­ti­za­ción o igual­dad que se da en el mer­ca­do mun­dial. En el pro­ce­so de vi­vir y ha­cer vi­vir ex­pe­rien­cias po­si­ti­vas me­mo­ra­bles, de­ben con­si­de­rar­se al­gu­nos as­pec­tos que son fun­da­men­ta­les: Ac­cio­nes y men­sa­jes que ha­gan que la gen­te pien­se, que se con­vier­tan en ver­da­de­ros per­cep­to­res par­tien­do del prin­ci­pio de que to­do y to­dos co­mu­ni­can, por lo que de­ben con­si­de­rar­se y va­lo­rar­se los as­pec­tos psi­co­ló­gi­cos, co­mo los co­lo­res, los sím­bo­los, los aro­mas, las for­mas, el ti­po de le­tras, el vo­ca­bu­la­rio y el lé­xi­co, en­tre otros. No pue­de pa­sar­se por al­to lo que se re­la­cio­na con la cul­tu­ra y las tra­di­cio­nes, e igual­men­te im­por­tan­te las va­ria­bles que el mer­ca­do va­lo­ra, pa­ra lo cual los ma­pas per­cep­tua­les son una gran he­rra­mien­ta. Exis­ten ele­men­tos que son ge­ne­ra­do­res de es­ta­dos de áni­mo del mer­ca­do, co­mo la mú­si­ca, la co­mi­da, el de­por­te, etc., que son de gran va­lía cuan­do de ge­ne­rar ex­pe­rien­cias se tra­ta. Un tin­to o un va­so de agua en el mo­men­to in­di­ca­do son ejem­plo diario de ello. Por lo an­te­rior, y más, es in­dis­pen­sa­ble en­ten­der que el mar­ke­ting tie­ne co­mo una de las fun­cio­nes más im­por­tan­tes en la ac­tua­li­dad el sim­pli­fi­car las co­sas, en lu­gar de com­pli­car­las, que mu­cho se es­tá dan­do. Co­mo bien se ex­pre­sa en la de­fi­ni­ción mo­der­na del mar­ke­ting, el re­la­cio­na­mien­to es un as­pec­to fun­da­men­tal en el pro­ce­so, el cual de­be ini­ciar­se des­de el pri­mer con­tac­to, cuan­do se con­si­de­ra que la per­so­na pue­de con­ver­tir­se en un buen clien­te. Es pues una reali­dad del mer­ca­deo ac­tual que las ex­pe­rien­cias son un ele­men­to fun­da­men­tal del mar­ke­ting prác­ti­co que tie­ne que tra­ba­jar­se en un mer­ca­do de al­ta com­pe­ten­cia, glo­ba­li­za­do, en cri­sis ca­si que per­ma­nen­te, co­mo es el nues­tro. Pe­ro hay que ge­ne­rar esas ex­pe­rien­cias, y ha­cer­lo bien pa­ra lo­grar la sos­te­ni­bi­li­dad que hoy se re­quie­re.

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