La di­fe­ren­cia en mer­ca­deo

El Colombiano - - ECONOMÍA - CAR­LOS FER­NAN­DO VI­LLA GÓ­MEZ car­lo­se­fe­vi­lla@gmail.com

La ne­ce­si­dad de ser di­fe­ren­tes pa­ra atraer, pri­me­ro, y fi­de­li­zar du­ran­te el pro­ce­so lo­gís­ti­co del mer­ca­deo, ha he­cho que mu­chas em­pre­sas, y la gen­te del mar­ke­ting, se dis­tin­gan por tra­tar de “co­piar crea­ti­va­men­te”, pa­ra lo cual se va­len de ac­cio­nes y teo­rías de mo­da, que no pue­de dar los mis­mos re­sul­ta­dos pa­ra to­dos y en to­do. Es co­mún en­con­trar si­tua­cio­nes en las cua­les la ad­mi­nis­tra­ción se in­tere­sa más por lo que ha­cen los de­más, y los re­sul­ta­dos que han ob­te­ni­do, que por ana­li­zar la pro­pia reali­dad, co­mo si to­do fue­ra igual pa­ra to­dos. No es ra­ro que las pre­gun­tas sean: ¿y quién lo ha he­cho?, o, ¿qué ex­pe­rien­cias hay?, o que se es­cu­che la in­quie­tud so­bre ¿có­mo le ha ido a la com­pe­ten­cia o a los de­más con lo que han he­cho?, y cuan­do le ha ido bien, y a los de la reunión no les ha su­ce­di­do igual, se ha­ce un con­cien­zu­do aná­li­sis de por qué a ellos les re­sul­tó po­si­ti­vo, an­tes que ha­cer un exa­men de las cir­cuns­tan­cias que hi­cie­ron que el re­sul­ta­do no fue­ra el es­pe­ra­do. Es bueno te­ner en cuen­ta lo que la com­pe­ten­cia ha he­cho; pe­ro de ahí a con­si­de­rar­lo co­mo la ba­se de la to­ma de de­ci­sio­nes, exis­te una mar­ca­da di­fe­ren­cia. Lo pri­me­ro que hay que de­cir es que no exis­ten dos si­tua­cio­nes igua­les. La ex­pe­rien­cia ha de­mos­tra­do que cuan­do los de mer­ca­deo se en­fo­can en lo que los de­más, com­pe­ti­do­res di­rec­tos, in­di­rec­tos y has­ta em­pre­sas que no tie­nen re­la­ción con lo que se ha­ce, han lo­gra­do, no se tie­ne en cuen­ta lo que su­ce­de en la or­ga­ni­za­ción, des­co­no­cien­do to­do lo que se ha­ce pa­ra al­can­zar los ob­je­ti­vos pro­pues­tos. Igual co­sa ocu­rre cuan­do los re­sul­ta­dos son ma­los pa­ra to­dos: se ana­li­za lo que ha su­ce­di­do co­mo si fue­ra con­se­cuen­cia de va­ria­bles exó­ge­nas, úni­ca­men­te, pre­sen­tán­do­se un es­ta­do de tran­qui­li­dad re­la­ti­va por­que “a to­dos les pa­só lo mis­mo”; se de­ja de ana­li­zar lo que se hi­zo por­que a los de­más las co­sas tam­po­co les sa­lie­ron co­mo es­pe­ra­ban. Cuan­do los re­sul­ta­dos de las in­ves­ti­ga­cio­nes arro­jan ci­fras, no es ra­ro que se ha­ga de ellas una “obli­ga­ción”. Por ejem­plo, cuan­do se di­ce que en el sec­tor se ha lo­gra­do un in­cre­men­to de ven­tas de 34%, los que no lo han apre­cia­do así, dan por he­cho que han exis­ti­do erro­res en la eje­cu­ción de las ac­cio­nes acor­da­das. Así co­mo no hay dos si­tua­cio­nes igua­les, no hay dos mercados igua­les ni dos per­so­nas idem. Tam­po­co se pue­den con­tro­lar lo que ha­cen los de­más. Cuan­do se ana­li­zan re­sul­ta­dos y ci­fras, pro­pios y de la com­pe­ten­cia, de­be te­ner­se pre­sen­te que lo de los de­más no es lo de quien ha­ce el aná­li­sis, y que lo im­por­tan­te es ana­li­zar lo que se ha he­cho pa­ra me­jo­rar, en­ten­dien­do que la di­fe­ren­cia es di­fe­ren­te pa­ra to­dos.

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