Los ma­yo­res erro­res del mer­ca­deo (1)

El Colombiano - - ECONOMÍA - CAR­LOS FER­NAN­DO VI­LLA GÓ­MEZ car­lo­se­fe­vi­lla@gmail.com

El afán por atraer clien­tes, su­ma­do al que úl­ti­ma­men­te se ha con­ver­ti­do has­ta en ne­ce­si­dad y ob­se­sión, con fun­da­men­tos, co­mo es el de fi­de­li­zar los mer­ca­dos, ha he­cho, y es­tá ha­cien­do, que se ade­lan­ten ac­cio­nes, que con fre­cuen­cia se con­vier­ten en erro­res y ac­ti­vi­da­des de con­se­cuen­cias ne­ga­ti­vas pa­ra las em­pre­sas, su gen­te, y los clien­tes, quie­nes con el tiem­po siem­pre sa­len per­ju­di­ca­dos, por­que los ma­les que de esos erro­res se de­ri­van, los su­fren to­dos los in­te­gran­tes del mer­ca­do. Mu­cho se ha ha­bla­do de fi­de­li­za­ción, y bas­tan­tes son las oca­sio­nes en las cua­les los ex­per­tos han ma­ni­fes­ta­do que lo más efec­ti­vo pa­ra ello, pa­ra una ver­da­de­ra leal­tad de los se­res hu­ma­nos, es la con­fian­za, sien­do ella al­go que nun­ca se com­pra. Ja­más se ha he­cho y no se po­drá. Tan­to pa­ra atraer mer­ca­dos, co­mo pa­ra ha­cer­los fi­de­li­za­ción, hay que ac­tuar sin des­can­so, sien­do la co­mu­ni­ca­ción cons­tan­te en­tre las par­tes la que tra­ba­ja pa­ra lo­grar el co­no­ci­mien­to mu­tuo re­que­ri­do pa­ra esa fi­de­li­dad que se per­si­gue. Y pa­ra ello es me­nes­ter una di­fe­ren­cia con al­go que sea in­tere­san­te y de be­ne­fi­cio pa­ra to­dos. Los con­cur­sos y even­tos (ri­fas, jue­gos, pe­río­dos de ce­le­bra­ción, etc.) que exis­ten, son una for­ma de lo­grar que las per­so­nas se sien­tan atraí­das, y sir­ven pa­ra ge­ne­rar co­no­ci­mien­to mu­tuo y, por lo tan­to, ir ga­nán­do­se la con­fian­za de los clien­tes. La pu­bli­ci­dad y las pro­mo­cio­nes (bien he­chas) han si­do tra­di­cio­na­les; los “ad­ver­ga­mes” o pu­bli­ci­dad con jue­gos, y más han si­do de gran be­ne­fi­cio, por lo que los pre­mios por lo­grar al­go (pun­tos, mi­llas, des­cuen­tos, etc.), y los re­ga­los (ob­je­tos, bo­le­tas pa­ra es­pec­tácu­los, pro­duc­tos, y otros), sir­ven. El co­no­ci­mien­to del cual se tra­ta en el mer­ca­deo prác­ti­co mo­derno no se re­fie­re úni­ca­men­te a que el clien­te se­pa qué es y qué tie­ne la em­pre­sa, y a que és­ta iden­ti­fi­que el clien­te y su com­por­ta­mien­to transac­cio­nal (de­mo­gra­fía bá­si­ca­men­te). Va más allá, te­nien­do cui­da­do de res­pe­tar la in­ti­mi­dad. Di­cho de otra for­ma, los clien­tes ne­ce­si­tan co­no­cer la fi­lo­so­fía or­ga­ni­za­cio­nal, la cul­tu­ra, y quié­nes con­for­man la em­pre­sa y su en­torno, sea de la na­tu­ra­le­za que sea, y re­quie­ren (los clien­tes) ser co­no­ci­dos y tra­ta­dos co­mo per­so­nas, sin que ese co­no­ci­mien­to im­pli­que en­tro­me­ter­se en lo per­so­nal de ca­da par­te. A pe­sar de lo an­te­rior, sin que lo di­cho sea to­do lo que hay que de­cir so­bre el te­ma, lo que se apre­cia en mu­chas par­tes, es que se es­tá bus­can­do más be­ne­fi­cio pa­ra quien ofre­ce, sin me­dir las con­se­cuen­cias si­co­ló­gi­cas que en el clien­te tie­ne lo que se ha­ce. He­chos y ob­je­tos que no ge­ne­ran sino sa­tis­fac­cio­nes mo­men­tá­neas, pe­ro que lle­gan a ser per­ju­di­cia­les pa­ra los clien­tes, nun­ca han si­do y ja­más se­rán re­co­men­da­dos ni re­co­men­da­bles. Via­jes, ca­rros, ac­ti­vi­da­des, pro­duc­tos, etc., que no es­tán en­tre las po­si­bi­li­da­des ni eco­nó­mi­cas ni so­cia­les de quie­nes son re­cep­to­res, no son ade­cua­dos. Con­cur­sos, pre­mios y re­ga­los que com­pli­can la vi­da, aun­que de mo­men­to sean bue­nos, no de­ben uti­li­zar­se, por­que hay que pen­sar en la gen­te y las con­se­cuen­cias de lo que se tra­ba­ja diz­que pa­ra fi­de­li­zar. Hay que te­ner cui­da­do. Pe­ro el error más gran­de que se ha co­me­ti­do en mer­ca­deo ha si­do, si­gue sien­do y se­gui­rá por la di­fi­cul­tad pa­ra co­rre­gir­lo, es el uso de des­cuen­tos y re­ba­jas que se ha con­ver­ti­do en ca­si que obli­ga­ción de to­dos los ofe­ren­tes de los mer­ca­dos. Y so­bre ello, tra­ta­re­mos la pró­xi­ma vez.

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