Marcas se la juegan con productos premium
Aunque la desaceleración económica hace que el consumidor busque precios bajos, las empresas le apuestan a este mercado para diferenciarse.
Un crecimiento de este tipo de mercado con artículos que ofrecen más calidad, identidad y beneficios, si se comparan con el promedio, es lo que ha identificado la firma Raddar en Colombia, desde 2010. Sin embargo, no son necesariamente los os más costosos; si bien, los estratos atos 3 y 4 los consumen más. ¿Cuál uál es el requisito indiscutible que deben cumplir para pertenecer necer a esta categoría?
El mejor producto que una marca puede poner en un mercado masivo, así define lo premium el presidente de la firma Raddar, Camilo Herrera.
Consiste en ofrecer valor agregado, en términos de calidad, identidad y beneficios, más alto que el producto estándar de la categoría. Además de brindar exclusividad, más garantías y tener un componente alto de publicidad.
“No es el más caro necesariamente, sino que su calidad garantice un mejor nivel de satisfacción en la misma categoría”, añadió Herrera. Ejemplos de estos artículos son la salchicha alemana de Zenú, el ron reserva de la Industria Licorera de Caldas, marcas de ropa como Carlos Nieto y carros de alta gama.
Ese segmento ha venido creciendo desde 2010, cuando más o menos varias empresas lo definieron como objetivo de mercado, y por un mayor poder de compra.
Hoy representa cerca del 10 % del Producto Interno Bruto (PIB) del sector comercio, indicó el director de Fenalco Antioquia, Sergio Ignacio Soto.
“Es un porcentaje alto al considerar que sus precios suelen ser mayores que los de productos promedio”, comentó el líder gremial.
Esa penetración mayor también responde a la firma de más acuerdos de libre comercio, de la masificación de la plataformas de comercio electrónico, del dinero plástico y de las grandes superficies, algunas con capital extranjero.
“Antes había que ir hasta Miami, por ejemplo, para conseguir un producto premium, hoy todo lo encontramos aquí, luego de la apertura”, expresó el presidente de Marroquinera S.A., Mario Hernández.
Las tiendas minoristas son los principales lugares de compra de esos productos, pero las tiendas online empiezan a ganar terreno.
En pesos, según Raddar, el mercado premium puede representar 72 billones del gasto de los hogares (12 % de gastos y pagos).
Así mismo, la última medición de Nielsen sobre “premiumización” arrojó que 6 de cada 10 colombianos están dispuestos a pagar más por productos premium con altos estándares de calidad. “Los productos más exitosos de ese tipo son aquellos que hacen un mejor trabajo en resolver una necesidad insatisfecha de un consumidor”, explicó Rircardo López, líder de Innovación en Nielsen Colombia.
Por otro lado, los estratos 3 y 4 comienzan a perfilarse como los mejores clientes de ese mercado, un dato importante para las empresas, dado que representan alrededor de un 80 % de la población: son más aspiracionales.
La Organización para el Desarrollo y Cooperación Económica (Ocde) pronostica que la clase media mundial pasará a ser de 4.900 millones de personas para 2030, desde los 1.800 millones de 2009.
No obstante, coinciden los expertos que las ventas de artículos premium se han frenado desde 2016 por la preferencia de precios bajos, cuya oferta ha sido jalonada por las cadenas minoristas de bajo costo (D1 y Justo & Bueno).
Ese desplazamiento, en año de bajas ventas, se debe a la desaceleración económica y aumento del IVA al 19 %.
Finalmente, dijo Herrera que un producto masificable de alta calidad requiere no solo una línea de producción de gran nivel, sino un mercado educado para que diferencie el valor.
“Un ejemplo es el whisky, donde hay de 9, 12 y hasta de 36 años, pero se requiere que la persona puedan diferenciarlo sin problema”