Las farmacias entran en la onda del autoservicio
Un negocio que movió 6,1 billones de pesos en 2017 está cambiando. El autoservicio es el rey y la variedad de productos, la demanda.
¿Ya se dio cuenta de que la manera en que compra en una droguería cambió? Las tradicionales farmacias se han ido transformando para darles paso a nuevos modelos de autoservicio, que integran productos diferentes a las medicinas y que buscan consolidar más clientes.
Un reciente estudio de la consultora estadounidense Nielsen da cuenta del aumento en el interés de los consumidores por acceder a este tipo de plataformas comerciales. Según Nielsen, las droguerías de autoservicio del país crecieron 4,4 % en términos de volumen y valor.
Si se entra al detalle del estudio, lo que queda claro es que hay un mayor interés por la compra de ciertos productos en las categorías de consumo masivo. De un lado, en lo que tiene que ver con productos relacionados con bebés se presentó un incremento en ventas del 10,5 %; en el caso de productos de tocador, el aumento fue de 2,6 %.
Uno de los indicadores más sobresalientes está en lo que se refiere a los fármacos de libre acceso para las personas (venta sin necesidad de fórmula médica). Según Nielsen, la compra de estos productos le representó a las droguerías de Colombia un incremento del 7 % (ver Radiografía).
La movida local
El negocio de las droguerías es considerablemente atractivo. Según Euromonitor, este sector movió en Colombia, durante el año pasado, cerca de 6,1 billones de pesos. Y se ha convertido en un segmento de constante crecimiento: entre 2012 y 2017 las droguerías tuvieron un incremento de 44,6 % en sus ingresos.
Hay muchas razones para entender este fenómeno. Las dos más fuertes tienen que ver con un cambio en las formas de consumo de los colombianos y el aumento en la demanda de productos especializados.
Sebastián Fula, jefe de comercio electrónico en Salud Market, analiza los cambios en el consumo. Según él, pareciera que el concepto de ir a compras a una droguería es un hecho. “Entendimos que los colombianos estaban empezando a demandar una serie de productos especializados que no se encontraban en las cadenas tradicionales de artículos para la salud, y que además tenían el tiempo para ir a buscarlo, como pasa en una tienda de cualquier otro tipo de comercio”, asegura.
Fula advierte que el cambio de modelo de Salud Market, que se transformó cuando decidieron partir cobijas con Locatel, ha sido significativo. Aunque han centrado parte de sus operaciones en las ventas web, aún hay desconfianza a tenerlo como canal de compra. En todo caso, convertir a Salud Market casi en un Zara o Falabella de los medicamentos, les ha representado tener crecimiento en ventas digitales cercano al 20 %.
El vocero de la compañía agrega que los productos de tocador, para bebé y de consumo como alimentos y bebidas, son una puerta de entrada para más población, mercados diferenciados que impulsan el sector.
El efecto Medellín
La región, donde distintas farmacéuticas tienen planes de extensión, es también centro del fenómeno. “Medellín estaba desatendida en el mercado de productos de salud especializados, vimos una oportunidad y entramos”, dice Fula.
“Nos dimos cuenta de que había productos de salud que había que sacarlos a las vitrinas para que la gente escogiera entre uno y otro. Y si se hace eso, pues también se pueden aprovechar la concu-
rrencia y el espacio para ofrecer otro tipo de productos. Buscamos que la gente entre y se antoje de lo que vea”, explica Alejandro Jaramillo, gerente de las farmacias Pasteur.
Esta marca, que nació hace 110 años en el centro de Medellín, ha sido protagonista en casi todos las transformaciones del sector farmacéutico. Pasó de hacer preparaciones de medicamentos a la medida, a distribuir drogas. Ahora, sus directivas piensan en tiendas que se acomoden a lo que los cleintes de los autoservicios requieren.
“El objetivo será empezar a tener opciones de compra y envíos, en mayor medida, por medio de plataformas digitales. Por ahora seguiremos aumentando la oferta para nuevas categorías de productos”, agrega Jaramillo.
El “plus” del autoservicio
En este punto la cifra es relevante ya que el tema de las droguerías de autoservicio presenta variaciones significativas. Según la consultora, los porcentajes en volumen y valor para las droguerías de autoservicio crecieron 9 % y
“Ahora lo que debemos hacer en las droguerías es exponer productos para que la gente se antoje, que comprar sea una experiencia”. ALEJANDRO JARAMILLO Gerente de Farmacias Pasteur
2,8 %. Si se hace la comparación con las consideradas droguerías tradicionales, estas, en términos de valor, crecen 4,9 %, pero caen 1,3 % en lo referente a volumen.
Una de las razones del incremento en el interés hacia las droguerías de autoservicio, según lo explica Nielsen, está en que este tipo de farmacias le da un mayor interés a la venta de productos especializados. Estos llegan a traer hasta el 57 % del total de los consumidores, quienes argumen-
tan que lo hacen por los altos estándares de calidad.
El consumidor, en resumidas cuentas, cuando va a una droguería de autoservicio, se deja influenciar en gran medida por la calidad de los productos. Lo que espera es dar con una línea premium. Otro de los factores, que dice el estudio tienen en cuenta los clientes para preferir este tipo de droguerías, está en las facilidades y modalidades de pago, por lo que las nuevas plataformas farmacéuticas se
han visto empujadas a tener opciones de desembolso por internet y aplicativos móviles.
Cristian Arce, director de Retail Vertical en Nielsen Colombia, afirma que “marcas de Nivel Alto y Super Alto tienen una mayor concentración de ventas en este formato, además las firmas de Nivel Super Alto crecen un 11 %. Las cadenas de droguerías de autoservicio están sumando a su estrategia otras herramientas de conveniencia, como plataformas de servicio a domicilio
que ofrecen tiempos de entrega cada vez mejores, compras on line, promoción en medicamentos con prescripción, horarios extendidos, e incluso, incorporando dinámicas propias de otros canales como las cadenas, que desarrollan campañas especiales para distintas temporadas económicas de grandes niveles de consumo (Día de la Madre, Navidad o vacaciones)”.
El reto ahora es que la movida de las compras en farmacia empiece a ganar terreno en plataformas digitales. Según empresarios del sector, si aún hay miedo a comprar artículos como ropa o tecnología por internet, la descon-
fianza se incrementa cuando se trata de fármacos. “Nos llegan las consultas de los pedidos, incluso nos llaman para corroborar que esos sean, pero los despachos web, en la mayoría de los casos, no se hacen pues la gente prefiere verlo, palparlo y ahí sí comprarlo”, reitera Fula.
La variedad y calidad de productos, los canales de atención, lo llamativos que sean los artículos y la extensión de los puntos de venta, marcarán el paso de los cambios más fuertes que vienen para esta industria