Levitt y el mercadeo (3)

Sobre del mercadeo de tangibles e intangibles escribió en 1981 “Marketing Intangible Products and Product Intangibles”, llamando la atención acerca de las diferencias entre compañías de productos y servicios era de utilidad limitada, y que por ello era mejor referirse a tangibles e intangibles, recalcando el hecho de que todos tenían algo de intangibles que con el tiempo se incrementaban, por lo que había que entender los grados de intangibilidad y lo que ello implicaba para las transacciones y los servicios posteriores. En Mayo de 1983, insistió sobre el tema de la necesidad de la diferenciación en el mercado cuando presentó su tratado “The Globalization of Markets”, e hizo de nuevo un llamado al mundo del marketing sobre la constante evolución en todos los campos, que implicaba mayor análisis y contacto con los mercados para ofrecer un esquema de mercadeo más personalizado, como respuesta a la creciente oferta de bienes y servicios, necesitándose entonces diferenciación. En 1983, en “After the Sale is Over…”, insistió en el hecho de que las ventas necesitaban convertirse en una consecuencia, razón por la cual las fuerzas de esta actividad deberían establecer las relaciones con los clientes como la base de sus actividades. Levitt estaba haciendo énfasis, una vez más, sobre la realidad de lo que es el mercadeo: una actividad para formar y mantener clientes. Diciendo eso, los clientes eran y son la razón de ser de las empresas, estableciendo claras diferencias entre las dos disciplinas y su estrecha relación. Para muchos, el artículo sobre la Miopía del Marketing, de 1960, fue el mejor. Para otros fue el de la Industrialización del Servicio, mientras unos más opinan que lo que dijo en “Advertising: the poetry of becoming”, traducido por unos como “La Publicidad: Poesía del futuro”, es el de más impacto. Cada quien los mira y analiza desde la óptica del desempeño, pero es innegable para cualquiera que los aportes del gran gurú, fallecido en junio de 2006 estando aún vinculado a Harvard aunque con quebrantos de salud durante los últimos años, han sido los que lo han hecho acreedor al título de Padre del Mercadeo Moderno. La visión que tuvo, la forma de tratar los temas y la sencillez con la que tocó cada materia del mercadeo, lo ubican en un lugar privilegiado entre los más grandes, y sus opiniones siempre serán fuente de inspiración. Parecen todos escritos hace muy poco pero de vigencia como pocos.