LA CORONA QUE TODOS ENVIDIAN
Ya se cumplieron dos años del momento en que China superó el volumen de las ventas online al gigante norteamericano al haber alcanzado US$376.000 millones frente a los 322.000 de EE.UU. La progresión es realmente alarmante. En 2017 la facturación de los asiáticos aumentó poco más de 17 % mientras que Europa crecía 8,8 % y el mercado de Norteamérica 8,5%.
Pero abordar este tema solo en función del volumen de las ventas es dejar al lado particularidades que singularizan al coloso de Asia y que cuentan para mantener a ese país a la cabeza de las transacciones digitales del planeta por muchos años. De hecho, las estadísticas más reputadas del sector estiman que para el año 2022 ya este segmento de actividad habrá duplicado al estadounidense.
La penetración del e-commerce dentro de la dinámica china es alucinante y para que ello se haya estado produciendo hasta esta fecha las razones son variadas. La composición de la sociedad con un número de “millennials” -usuarios hiperactivos de los teléfonos inteligentes y de las redes sociales- que supera 415 millones de ciudadanos, cuenta por mucho y la avidez de estos por las marcas extranjeras aporta otro tanto. ¿Qué es lo que han comprendido bien los tres titanes de las ventas digitales en China -Alibaba, Tencent y JD.com-que no ha sido aún asimilado en Occidente? La principal estrategia de estos líderes ha sido la de observar y entender las motivaciones de este inmenso segmento de la población, lo que se ha traducido en un fuerte impulso del comercio electrónico no desde la casa o desde la oficina, sino desde los teléfonos celulares. Su atención, en segundo grado ha sido usar el poder gregario y de imitación que son capaces de generar los “influencers”. Otro de los secretos del éxito de las ventas digitales es lo imbricadas que se encuentran estas con las ventas físicas a través de estrategias multicanal. En China es imposible ignorar que al ciudadano de pie le encanta regatear y negociar los precios a los que finalmente comprará. La única forma de ir al encuentro de esta costumbre ancestral es ofrecer, además del sitio web, la tienda física que tenga características de eficiencia similar a la venta. Por eso ha florecido Tmall, una plataforma para buscar y comprar que es del Grupo Alibaba y que cuenta, además con un canal de pago propio. La logística perfecta y la rapidez de la entrega es proverbial.
Así pues, el mercado de China con su gigantesco poder de compra, se ha convertido en un imán que ejerce una atracción poderosa sobre las grandes marcas. En China no redundará en un éxito ir de la mano de Amazon o de los tradicionales actores del mundo digital, Google, Whatsap o Twitter, Facebook u otros del mismo perfil. A pesar de la fortaleza de Amazon en el mundo que nos es familiar, este gigante de las ventas apenas ha alcanzado a ocupar una centésima parte del mercado online de ese país.
En una geografía en donde el ciudadano se inclina más a com- prar a través del teléfono que en una tienda, es imprescindible conocer los usos de los internautas e incluso adaptar el diseño de las aplicaciones y los sitios web de venta a la idiosincrasia local.
Es la única manera de poder hacerse de un pedacito de una torta que este año será tan grande como 756.000 millones de dólares. Tratar de incursionar en ese mercado y no prestarle atención a lo anterior es un suicidio por el apego de los chinos a las costumbres propias, aunque sueñen despiertos con los artículos de las vitrinas de París, Londres o New York
A pesar de la fortaleza de Amazon en el mundo que nos es familiar, este gigante apenas ha alcanzado una centésima parte del mercado online de ese país.