¿Hasta dónde una empresa debería tomar partido?
El anuncio más reciente lo hizo Volkswagen, la fabricante de autos pidió a sus empleados que voten en las elecciones del Parlamento Europeo.
La gente espera que las marcas que consumen se manifiesten en ciertas coyunturas políticas, sociales o económicas. O al menos eso cree una encuesta realizada por Sprout Social, firma estadounidense con ocho años de funcionamiento, que encontró que, al menos en redes sociales, el 83 % de los 1.009 encuestados creyó conveniente que las marcas tuvieran una posición real frente a discusiones raciales, discriminatorias, entre otras, que se dieran a través de Facebook, Twitter o Instagram.
Sin embargo, algunas empresas han decidido ir más allá. Como la fabricante alemana de autos Volkswagen, que en los últimos días le pidió a sus empleados, de manera abierta, que participaran en las votaciones del parlamento europeo, a realizarse en mayo de este año.
“La Unión Europea es una garantía de paz, libertad, prosperidad y comercio abierto. La Europa unida es nuestro futuro”, aseguró el pasado primero de febrero Gunnar Kilian, jefe de personal de la compañía.
“Es cada vez más común que las empresas se animen a hacer este tipo de incursiones. Siempre y cuando lo hagan protegiendo los intereses más importantes y sin poner en riesgo la estabilidad y credibilidad que han construido por años”, aseguró Raúl Ávila, profesor experto en economía y empresas de la Universidad Nacional.
Para el profesor es importante que las acciones que toman marcas como Starbucks en las que además de rechazar actos racistas en sus tiendas, se capacita a los empleados para que entiendan cómo responder ante un incidente de este tipo es un paso vital.
El reto entonces está en sa- ber sortear la delgada línea que existe entre tomar posición y caer en el error de generar una mala percepción entre los consumidores. Se deben sentar las bases de un mensaje que fije la postura de la marca, sin entrar en polémicas o el uso inapropiado de algunos calificativos.
Francisco Cubillos, profesor experto en empresas de la Universidad del Rosario, explica que esta se convierte en una tendencia mucho más recurrente pues los consumidores así lo exigen: “Encontramos más usuarios conscientes de que sus principios están ligados a lo que compran. La identificación entre marca y cliente también puede darse desde la afinidad política”.
Algo que se debe complementar con que las empresas sepan cuál debe ser el momento preciso para entrar a ser parte de un debate. “En ese punto es esencial la pertinencia de
cuánto le compete a una firma opinar sobre un tema. No todos los debates son propicios para todas las firmas. En caso de que una marca se entrometa en un tema sobre el cual no tiene autoridad para hablar, podría convertirse en un problema”, agregó Ávila (ver Para saber más). Tanto Ávila como Cubillos concuerdan en que no siempre hay una razón “políticamente correcta” para tomar posición. Muchas veces se tienen intereses económicos para llevar este tipo de acciones. En el caso de Volkswagen, la salida del Reino Unido de la Unión Europea supondría un golpe para las finanzas de Crewe, una de las marcas sobre las cuales opera la fabricante alemana en esa nación
“Las empresas deben salir de ese oscurantismo político para sentar posición cuando se les requiere”.
FRANCISCO CUBILLOS Profesor de empresas U. Rosario