ECONOMÍA

La experiencia de los clientes fieles, la exposición a los nuevos y la notoriedad, claves.

¿Qué hacer para que su marca gane más mercado?

¿De qué depende que su marca cada vez gane más mercado en momentos de incertidumbre financiera? Kantar, a través de su estudio Mastering Momentum, asegura que hay tres claves para potenciar la presencia en el consumo: experiencia, exposición y activación, después de estudiar 3.906 marcas en 21 países y 58 categorías, en más de tres años.

Nigel Hollis, chief global analyst de la División de Insights de Kantar, aseguró que “las marcas que adaptan una estrategia de crecimiento relevante para su posición en el mercado superan, en un promedio del 45 %, a aquellas que solo aumentan su penetración”.

De hecho, en el informe se señala que 6 % de las marcas aumentaron su porcentaje de participación de mercado en un año, seis de cada diez de ellas mantuvieron ese crecimiento en todo el periodo y menos de una de cada diez marcas ha mejorado su ganancia del primer año.

Lo anterior implica que esto ha dejado “un pequeño Club del 1 % de marcas que han dominado el arte del impulso de ventas a largo plazo”, afirmó Kantar.

Es evidente que no todas pueden entrar a este selecto grupo, pues de acuerdo con Ricardo Gaitán, experto en marcas, “un signo es directamente proporcional al producto y para que ella crezca en el tiempo se tiene que tener una re

novación permanente del bien con base en el conocimiento del consumidor”.

Las claves

Kantar señala que usualmente las marcas se limitan a su logo, publicidad, relaciones públicas y redes sociales; no obstante, “nadie compra una marca por su logo, sino por lo que defiende”.

Esto, complementa Juan Carlos Martínez, experto en marcas, tiene que ver con que “puedan desplegar todas las funciones que se le asignan”. Es decir, no solo identifica un bien y un servicio, sino cuando “testifica la calidad de un bien o un servicio, sirve como vehículo publicitario o es un canal de reputación (calidad, respeto por el medio ambiente, la mujer y valores que son relevantes para la sociedad)”.

De hecho, en promedio las personas pagan 14 % más por marcas a las que les encuentran un significado diferente, asegura Kantar.

Es ahí cuando la experiencia, que se fundamenta en las repeticiones de compra, la exposición, que se enfoca en las relaciones futuras, y la activa

ción, que influencia las transacciones inmediatas, se vuelven relevantes.

Las marcas que tienen usuarios con una actitud positiva hacia ellas tienen más compradores con una predisposición a adquirir sus productos. Esto es positivo pues ha impulsado en promedio 7 % los tres años siguientes en participación de mercado.

Finalmente, Julia González Treglia, directora de Brand para Hispanic Latam y Brasil de Kantar sostuvo que los datos no son todo. Hay que “identificar indicadores confiables a corto plazo y de éxito a largo plazo” para “desbloquear el crecimiento futuro de la marca”, más con estrategia que con presupuesto ■