Crisis reputacional 3.0
María Angélica Keka Palacio, gerente de Babel, explica cómo las marcas pueden aprovechar la tecnología para darle un manejo exitoso a una crisis reputacional.
Hoy, absolutamente todos los involucrados en el equipo de crisis deben tener la capacidad de lograr una respuesta rápida y acceder y activar de manera inmediata el plan de acción. La tecnología es una aliada para lograrlo.
Las crisis simbolizan peligro, aunque también, oportunidad. Sin embargo, en los tiempos modernos, también exigen velocidad. Eso lo han aprendido con sangre las grandes multinacionales como Starbucks, Target y United Airlines y, en el caso colombiano, EPM, que con Hidroituango sufrió una de las crisis reputacionales más grandes de su historia. Las crisis reputacionales pueden surgir de manera inmediata e inesperada, o se prevén. En algunas se puede tener control y en otras, no. Es probable que algunas surjan de rumores injustos y que otras respondan a malos comportamientos corporativos o fallas de producto.
Pero la velocidad con que un rumor puede esparcirse, gracias a la participación digital, hace que estas crisis deban enfrentarse de una forma diferente.
Durante años, las empresas tradicionales de consultoría en comunicaciones centraban sus esfuerzos en el mapeo de sus riesgos y en la elaboración de extensos manuales y protocolos de respuesta a ellos.
Hoy, tener voceros preparados y buenos mensajes no es suficiente. Esto equivaldría a tener los tenis y la sudadera de mejor calidad para correr la media maratón de Bogotá: ayudan, pero no son suficientes. La capacidad de reacción, la velocidad, el músculo para moverse ágilmente y sacar provecho de una situación de riesgo son más importantes.
Gestión eficiente
La crisis de Starbucks durante 2018 es el mejor ejemplo de cómo la respuesta tradicional a las crisis es insuficiente.
¿Qué sucedió?
El gerente de una tienda de Filadelfia les pidió a dos afroamericanos que se fueran después de que solicitaron usar el baño, porque no hicieron ninguna compra. Los hombres se negaron. Dijeron que esperaban a un amigo. El gerente llamó al 911 para pedir ayuda y la policía los forzó a marcharse. La confrontación quedó grabada en un video que tuvo más de 8 millones de reproducciones en redes sociales.
Factores de amplificación
Respuestas del alcalde de Filadelfia y el comisionado de policía de la ciudad, protestas comunitarias y repudio global en las redes.
Agravantes
Una respuesta de manual, que cuestionó inicialmente a la policía y evitó mencionar el corazón del problema: las palabras discriminación y racismo no estaban en el comunicado. La conversación en redes se agravó por la respuesta tan básica.
Dos días después…
La empresa reaccionó. El presidente viajó a Filadelfia con su equipo directivo y tomó la responsabilidad, se disculpó y demostró que le preocupaba el tema. Anunció un plan para corregirlo y declaró el incidente como un aprendizaje. Además, se atrevió a cerrar durante un día todas las tiendas para capacitar a sus empleados sobre discriminación y racismo.