De la Agencia a los Anunciantes del Año

En 2018, el Festival de la Creatividad de Cannes y la estadounidense Association of National Advertisers (ANA) convocaron el CMO Growth Council por primera vez en la historia. Esta reunión de los 25 líderes de mercadeo más importantes del mundo tuvo la misión de trazar la agenda mundial de la comunidad del marketing, para “repensar el crecimiento y conducirlo hacia su nuevo propósito”.

Desde ese punto de vista, la creación de este Consejo Mundial del Crecimiento del Mercadeo se parece más a un pacto para el desarrollo que a una reunión de negocios. Marc Pritchard, chief brand officer de P&G, asegura que el Consejo “fue creado para tomar el control de las disrupciones y llevarlas a generar crecimiento”. Y en razón de ello, se eligieron las cinco áreas de trabajo que pueden generar mayor crecimiento, a fin de desarrollar una agenda conjunta: data y tecnología, talento y organizaciones, creatividad e innovación, consumidor-centrismo y experiencia de marca, y sociedad y sostenibilidad.

Según los comunicados oficiales del Festival de Cannes, el objetivo de este Consejo es construir soluciones, definir metodologías de medición y lograr los resultados propuestos. Los primeros hallazgos del proyecto serán presentados en el Festival Cannes Lions 2019.

La creación de esta iniciativa es el reflejo de una nueva configuración en el mundo del mercadeo y la publicidad. Los anunciantes adoptan roles que van más allá de la toma de decisiones sobre propuestas de inversión publicitaria y se enfocan en trabajar de manera colaborativa (entre organizaciones) para resolver los problemas coyunturales, organizacionales y planetarios, en función de sus estrategias de mercadeo y crecimiento corporativo.

“Toda la industria tiene una gran pasión por la sostenibilidad; por ser una fuerza para el bien y para el crecimiento, porque la equidad conduce al crecimiento”, añade Pitchard, refiriéndose a esta área de trabajo del CMO Growth Council.

Esta nueva realidad también requiere de una nueva aproximación a los anunciantes, desde su conceptualización como actores y su impacto en el mercado. Podríamos hablar de organizaciones y no de anunciantes. Sin embargo, para la industria que nos compete, ‘Anunciante’ seguirá siendo el nombre para distinguir el rol de quienes —al llevar las riendas del mercadeo— influyen o propician cambios en la cultura, el consumo y el entorno o el planeta. No podemos seguir hablando de ellos como actores que crean campañas y acciones, sino como los ejes de un conjunto de acciones que propician estos cambios.

Esta nueva influencia y estas nuevas misiones del mercadeo son las razones que nos llevan a presentar Los Anunciantes del Año, como un programa integral que, año tras año, combinará la investigación cualitativa con el cubrimiento periodístico y las interacciones inteligentes, con el fin de servir de escenario para identificar, dar a conocer y tener un acercamiento a los anunciantes que son un modelo a seguir e inspiran a otras organizaciones porque dinamizan el mercado, generan crecimiento e innovan, se conectan con sus públicos y aportan a la sostenibilidad y al crecimiento del país. Es, también, una forma de conocer la visión de las personas que lideran las estrategias de estas organizaciones para dirigirlas hacia ese proceso de generación de cambios.

Esto no significa que dejemos a un lado a las agencias, los medios y las empresas de servicios de mercadeo como actores de la industria. Por el contrario, creemos que Top10 P&M, en sus doce años, es el mejor escenario para que la misma comunidad publicitaria, a través de nuestro medio, siga dando un voto experto y de respaldo para otorgar un reconocimiento a las agencias, medios o acciones que elevan la creatividad, los resultados y las buenas prácticas de la publicidad colombiana.

Así que los meses de enero, con Los Anunciantes del Año, y febrero, con Top10 P&M, serán las citas obligadas de la comunidad P&M para estar al día con las tendencias y las proyecciones del marketing, año tras año.

NO PODEMOS HABLAR DE LOS ANUNCIANTES COMO CREADORES DE CAMPAÑAS, SINO COMO LOS EJES DE ACCIONES QUE PROMUEVEN EL DESARROLLO.