Autocontrol de la comunicación comercial: el reto de 2019
El activo más importante en el mundo de la comunicación comercial es la confianza del consumidor. Conforme pasa el tiempo, es más difícil crearla, desarrollarla y conservarla.
Las generaciones nuevas, como los millennials y centennials, no solo exigen a las empresas que sus mensajes sean veraces, legales, honestos y leales, sino que, además, ven con buenos ojos la coherencia de las marcas y la atención que ponen a problemas económicos, ambientales y sociales de su interés. Muy pronto, cualquier esfuerzo para comunicar de manera efectiva las bondades de un producto o servicio, será escaneado por la conciencia social del ciudadano objetivo.
En este marco, y de manera coherente con el sostenido compromiso de nuestras afiliadas, nace la nueva Comisión Colombiana para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. Esta organización independiente, profesional, técnica y sin ánimo de lucro busca promover las mejores prácticas, al momento de contarle al consumidor sobre la disponibilidad, beneficios o características de los productos y servicios en el mercado.
Esta iniciativa, impulsada por la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia, ANDA; la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia, ANDI y la Cámara de Comercio de Bogotá, CCB, busca acercar el sector a los estándares que gozan países como España, Portugal, México, Perú o Chile, caracterizados por sus ingentes esfuerzos en materia de protección al consumidor. Así mismo, ha sido el resultado del constante y decidido acompañamiento de la Federación Mundial de Anunciantes (World Federation of Advertisers), WFA, organismo internacional que representa, a partir de sus afiliados, cerca del 90% de la inversión global en publicidad; y del International Council for Ad Self-regulation, ICAS, organismo rector de los sistemas de autorregulación en el mundo.
Teniendo en cuenta lo importante de comunicar al público las principales características y servicios de un sistema de autorregulación, quisiera abordar aquí algunas de las preguntas más frecuentes, desde la experiencia internacional:
¿Quiénes participan en este tipo de organizaciones?
Al ser las partes por excelencia de la relación comercial publicitaria y también actores importantes para preservar la ética y el autocontrol en su desarrollo, en la mayoría de los países: anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación.
¿En concreto, qué hace una comisión de autorregulación?
Tiene tres funciones principales. Una de promoción y divulgación, en procura de la adopción de las mejores prácticas por parte de la industria; una función preventiva, con mecanismos para procurar la medición, vigilancia y cumplimiento de los compromisos éticos que se adquieran; y una función resolutiva, para evaluar, mediar y recomendar cuando se presenten conflictos a causa del incumplimiento de las normas éticas.
¿Cuáles son los servicios y mecanismos preventivos en materia de comunicación comercial?
Los más importantes son tres:
Copy-advice (consulta previa), dedicado a la revisión de piezas publicitarias, incluso desde las etapas más tempranas de la creatividad. Esto implica un ahorro importante para toda la cadena de valor al prevenir sanciones, o la necesidad de volver a producir piezas creativas que no cumplen los requisitos que la ley y la ética dictan.
El monitoreo de compromisos permite identificar brechas que es necesario superar, de camino al cumplimiento total de los acuerdos y compromisos éticos.
La formación de públicos en los fines y propósitos de la comisión, en especial orientados a estudiantes y profesionales de disciplinas relacionadas con la industria.
¿Cómo se desempeña la función resolutiva?
El estudio y resolución de casos se realizan a instancias de un jurado profesional e independiente, designado para la tarea. Este jurado está conformado por académicos de reconocida trayectoria, abogados y miembros prominentes de la comunidad creativa. Lo más importante, los jurados no deben tener negocios o relaciones que impliquen conflictos de interés para ejercer su función.
¿Y qué ocurre con las autoridades de inspección, vigilancia y control?
La autorregulación pretende complementar y fortalecer las acciones de las entidades de gobierno. Por ejemplo, la realización de convenios o acuerdos con las autoridades para colaborar de manera armónica en pro de la protección del consumidor, la leal competencia y el desarrollo de la industria, desde el punto de vista del mercadeo y la publicidad, es una práctica muy difundida.
Para participar solamente hace falta compromiso y determinación, no obstante, estamos seguros de que uno y otro nacerán orgánicamente de la conciencia sobre las expectativas de las personas en relación con los productos y su comunicación.
No hay duda: el futuro pertenece a las marcas con propósito, responsables, ciudadanas y generadoras de valor compartido.
EL FUTURO PERTENECE A LAS MARCAS CON PROPÓSITO, RESPONSABLES, CIUDADANAS Y GENERADORAS DE VALOR COMPARTIDO.