Los Z, una generación sin etiquetas
El estudio y los resultados tienen tres propósitos principales. Por un lado, entender a una generación que —si bien por ahora no tiene poder adquisitivo— es recursiva y busca tener un contacto precoz con el dinero, para influir así en la toma de decisiones de compra en los hogares colombianos. Por otro lado, definir realidades de esta generación para que las marcas implementen estrategias que les permitan acercarse a esa generación desde el conocimiento local; y realizar un estudio que desdibuje los límites entre la academia y el sector práctico de la publicidad.
“Esta es una generación que —afortunada o desafortunadamente— ha crecido en un boom mediático sobre la escasez (se va a acabar el agua, estamos en un mundo de plásticos…); lo que nos lleva a afirmar que rompe con los paradigmas, se empodera cada vez más, siente la necesidad de hacer algo para contrarrestar las dificultades, y les exige a las marcas que lo hagan”, explica Catalina Rodríguez, directora del departamento de Inteligencia y Consumidor, de Sancho BBDO.
Desde hace unos 10 años, Sancho BBDO cuenta con un departamento de estrategia, en el que se encuentra el área de Inteligencia y Consumidor. La intención, como subraya Rodríguez, es lograr que todas las estrategias de comunicación que realiza la agencia para sus clientes estén en concordancia con las realidades de las audiencias, y esto significa investigar.
Otro elemento característico del estudio es que la variable principal a partir de la que se analiza a la generación centennial es el dinero. Es decir, cómo lo perciben y cuál es su relación con él.
El estudio se realizó en Bogotá y sus alrededores, Barranquilla, Cartagena y Santa Marta, con jóvenes de entre 12 y 18 años de todos los niveles socioeconómicos. Se realizaron en total 245 entrevistas.
Metodología de investigación
“Hicimos una investigación cualitativa con varias herramientas metodológicas (entrevistas a profundidad, cartografías,
La agencia Sancho BBDO dio a conocer los resultados de un estudio cualitativo realizado en conjunto con la Universidad Jorge Tadeo Lozano, sobre las características de la denominada generación Z (también llamados centennials), quienes tienen entre 12 y 18 años. Para esta investigación se profundizó en los colombianos, y el resultado final fue el libro 12 18, Centennials, Una generación sin etiquetas.
acompañamientos, observaciones, etc.), porque buscábamos estar en los espacios más íntimos de estos jóvenes”, sostiene Carolina Camelo, analista de investigación.
La idea de trabajar con este grupo generacional fue obtener conocimiento local de estos jóvenes y comprender su visión del mundo desde su cotidianidad, lo que se traduce en que el trabajo realizado requirió una inmersión en sus vidas, tanto en sus espacios virtuales como en los físicos.