Alpina: la tarea continúa
Seguir trabajando en el posicionamiento de sus marcas y vivir la revolución digital, para sacarles el mayor provecho y conectarse de manera distinta y efectiva con sus consumidores, son las premisas de la dirección de mercadeo de Alpina.
Dice el refrán que “camarón que se duerme se lo lleva la corriente”. De eso están conscientes en Alpina, pues en su departamento de mercadeo tienen muy claro que a pesar de estar en un mercado maduro y de tener unas marcas bien posicionadas por más de 70 años, la innovación debe ser permanente. Y así lo vienen haciendo con la estrategia Alpina Digital, que además de permitirles entablar una conversación directa con sus consumidores, se convirtió en el mejor canal para pescar esos insights ganadores, que a veces resultan tan esquivos.
De acuerdo con Diana Wiest Candamil, directora de medios digitales y marca, y Alejandro Mojica Ante, director de categoría de Alpina, su gestión de mercadeo está basada en una sólida estrategia de sostenibilidad, pues al tiempo en que fortalecen la marca, hacen lo propio con el medio ambiente, la cadena de abastecimiento y “los alpinistas”, como llaman a sus colaboradores. “Le apostamos a conocer a profundidad a los consumidores, y eso representa un esfuerzo grande en la calle y en las redes. Trabajamos con startups, creativos, impresores y compañías de mercadeo. Todo esto genera empleo y así construimos país”, señalan.
¿Cuál fue el gran reto que se impusieron para 2018?
Alejandro Quijano. El principal propósito fue trabajar en el posicionamiento del core del negocio. A pesar de que nuestros productos están fortalecidos y maduros, debemos estar cada vez más conectados con el consumidor. Buscamos que las marcas que nos han llevado a donde estamos durante estos 70 años, como Bon Yurt, Yogurt y Avena Alpina, sigan posicionadas y conserven sus valores. Durante este año, nos enfocamos en las innovaciones que generan valor a los consumidores, para satisfacer las necesidades que encontramos en los insights. Un ejemplo de ello es el Quesito Alpina.
¿Qué hitos destacan como resultados de esa estrategia?
AQ. El Quesito Alpina es uno de los más importantes en materia de innovación. Entramos a un mercado que pensábamos que no tenía forma de innovar como el de los quesos frescos. Después de 70 años, vemos que las innovaciones sí tienen cabida a pesar de que los mercados estén maduros. Esto solo se logra con un insight real que proviene de los consumidores, y con nuevos productos que generan valor de marca.
Nos estamos apoyando en la estrategia Alpina Digital que ayuda a que las marcas que sentíamos maduras dentro de su categoría, aumenten su valor gracias a una conexión diferente. Por ejemplo, con Yogurt Alpina, que apela a lo apetitoso y a los valores nutricionales, tuvimos campañas con el futbolista Radamel Falcao García. De una manera disruptiva, tratamos de hacer que los papás y los niños entiendan los beneficios del yogurt. Mientras que con Bon Yurt encontramos nuevos momentos de consumo entre los jóvenes, a la vez que lanzamos una nueva mezcla del producto con barquillos Piazza. Con esto, logramos ventas incrementales y, lo más importante, evitamos que los productos de la misma marca se canibalicen.
¿En qué consiste Alpina Digital?
Diana Wiest. Entendimos que no todas las marcas tienen que comunicarse con el consumidor de la misma manera. Por eso, creamos un hub donde tenemos contenido, entretenimiento y experiencia. Eso nos ha ayudado a ser asertivos con las
TENEMOS UN GRUPO DE 15 PERSONAS DISTRIBUIDAS POR LOS DIFERENTES ROLES DEL UNIVERSO DIGITAL, PARA ENTENDER LOS TIPOS DE AUDIENCIA, Y UN EQUIPO DE CONTENIDOS QUE PRODUCE EN TIEMPO REAL.
personas. Ese es uno de los grandes hitos de Alpina. Entendimos que las personas tienen gustos e intereses de acuerdo con el momento de la vida en el que se encuentren: Parche Alpina, Cómplice Alpina, Vida Alpina, Mamás Alpina y Alpina Tradicional. Cada vez que una persona entra, sabe que Alpina la entiende y que encuentra los contenidos que le interesan.
¿Cómo es la estrategia de generación de contenidos?
DW. Estamos trabajando con un equipo que valora lo digital, que sabe que ahí se encuentran insights, y que debemos ir más allá de decir “mi marca es rica y deliciosa”. Sabemos que la gente quiere encontrar contenidos que le comuniquen los mismos valores, pero en otros tonos. Es una transformación en la manera en que nos comunicamos con ella. Tenemos un grupo de 15 personas distribuidas por los diferentes roles del universo digital, para entender los tipos de audiencia, y un equipo de contenidos que produce en tiempo real.
También unos aliados que entendieron nuestra estrategia y valores de marca que nos ayudan a producir blogs, trinos, infografías y los videos, que representan el 70% de todo lo que se produce. Hay alrededor de 80 personas trabajando, si se cuentan nuestros colaboradores externos. Aquí hay prueba y error. Nada está inventado. A veces, hacemos contenidos
muy exitosos y otras veces, un fracaso. Pero esa es la sensibilidad que hay que tener y estamos en constante revisión para ir aprendiendo.
¿Hubo algunos desafíos o situaciones adversas que hayan tenido que enfrentar con estrategias de mercadeo?
AQ. No es un secreto. Cada vez es más evidente que en este último año estamos enfrentando una guerra de precios y promociones. Y ante eso nuestra estrategia es seguir dándole valor a nuestra marca. Y eso significa valor por la calidad, por la conexión que tiene con el consumidor. No vamos a dejar que el corto plazo nos lleve a tomar acciones que en el largo plazo nos puedan perjudicar. Esa ha sido nuestra estrategia. Nuestro foco es hacer productos de calidad que les brinden bienestar y nutrición a los colombianos.