Llevar el BBVA ¡adelante!
Hace algunos años, BBVA Colombia comenzó una iniciativa para transformar digitalmente el banco y, a la vez, cambiar los hábitos financieros de los colombianos. Desde su llegada, Magda Galindo, chief marketing officer (CMO) y head of digital sales de la compañía, ha liderado el diseño e implementación de estrategias que buscan posicionar a BBVA como el líder de transformación de la banca.
"Para mí, una de las prioridades en la estrategia de una compañía es que el CMO tenga bien mapeado el mercado en el proceso de hacer entender a las personas que, hoy, los bancos están tumbando las paredes y los muros para acercarse a ellas. Ese ha sido uno de mis retos”, sostiene Galindo. En Colombia, las acciones ejecutadas por BBVA han contribuido a la dinamización del sector y, a medida que tienen éxito, van surgiendo nuevos retos y nuevas formas de afrontarlos en el propósito de ir adelante.
Desde su labor de mercadeo, ¿cómo cree que el rol de BBVA contribuye al desarrollo del país?
Magda Galindo. Como parte de la estrategia de transformación de país, lanzamos Uga-uga, pues entendemos que el manejo del dinero en efectivo se ha convertido en un dolor de cabeza para muchos colombianos, ya que facilita la evasión de impuestos y, al sacar dinero de un cajero, la gente se expone a los paseos millonarios o a que pasen cosas en función de lavados de activos. Uga-uga fue el primer cachetadón que quisimos darle al usuario colombiano para decirle que está sucediendo una transformación de la banca y que si aprende a manejar adecuadamente su tarjeta débito y las tecnologías que la banca pone a su disposición hoy, podrá cambiar dramáticamente en cuanto a seguridad y calidad de vida. Cuando se aprende a manejar el concepto de finanzas personales a través de tecnología sencilla y simple, se entiende que hay un bienestar para el ciudadano y para el país. Nuestra contribución ha sido transmitir el concepto adecuadamente para que el colombiano siga el hábito de transformarse, porque hoy no basta con decir que es el tiempo de todos, ni con decir estás en el lugar equivocado. Estamos satisfechos con nuestra labor, porque sabemos que está cambiando hábitos de los colombianos.
¿Cuál fue la visión de mercadeo para BBVA en el último año?
MG. Concebir el mercadeo, en la ejecución de una estrategia, no como un mecanismo de publicidad sino como un elemento de altísima innovación y entender que es el área que tiene todo el insumo de los clientes. Para nosotros, mercadeo es el que tiene un pie en el mercado, el que conoce al usuario y es capaz de entender cuáles son los hábitos del consumidor y cómo varían las tendencias, para usar eso como herramienta de impulso en la compañía, para la elaboración de productos, la generación de nuevos canales y determinados procesos de comunicación.
¿Cuáles han sido los hitos de esa visión estratégica?
MG. 1. Cambiamos la postura y el arquetipo de la marca a un arquetipo guerrero, con un tono de marca challenger y fuimos capaces de hablar como ningún otro banco lo ha hecho.
2. Entendimos que ninguna apuesta marketiniana puede suceder de puertas para afuera de la casa y que hay que hacerla primero en una función de endomarketing. Por eso, hoy el 90% de los empleados del banco tiene una altísima transaccionalidad a través del móvil. Viviéndolo en casa, es más fácil explicárselo a los clientes.
3. Logramos que nuestra comunicación en medios, más allá de ser divertida, hiciera pensar a las personas si había algo en ellas de eso, si eran algo de lo que mostraba Uga-uga, sin estar necesariamente asociado a un producto o servicio.
4. El cuarto y no menos importante, nuestro número de clientes digitalizados ha crecido.
¿Cuáles fueron las situaciones desafiantes más representativas de 2018, a las que debieron responder con estrategias y acciones de mercadeo?
MG. En este año mundialista, estuvimos analizando mucho cómo tener un gran impacto, a pesar de no ser un inversionista con una alta explosión publicitaria, lo que se convirtió en un reto. Entonces,
ESTAMOS SATISFECHOS CON NUESTRA LABOR, PORQUE SABEMOS QUE ESTÁ CAMBIANDO HÁBITOS DE LOS COLOMBIANOS.
hicimos un hacking al concepto de la política y sacamos Uga News, en plenos boletines electorales, que consistía en Uga-uga hablando de las “ugadas” que hacen los colombianos como si fueran los sistemas de votación. Y mientras todos hablaban del Mundial, nosotros salimos a decir que había que salir a votar, lo cual tuvo una gran acogida. Esto nos deja como enseñanza que con mensajes y productos poderosos es posible tener un gran impacto social. Desde entonces, tenemos unas apuesta por hackear muchos temas culturales de los colombianos y de ir a cosas que nos hagan ser relevantes.