Falabella, evolución hacia el marketing 2.0
Entender los cambios a los que se enfrenta la publicidad es una preocupación o un desafío no solo para las agencias creativas —de hecho, no debe serlo—, pues más que un negocio, la publicidad es y ha sido una de las herramientas de comunicación más potentes y efectivas.
También resulta una preocupación y un desafío para los gerentes de mercadeo de las compañías, pues en últimas se trata de pensar cómo emprender estrategias de comunicación lo suficientemente llamativas e interesantes para las audiencias. Es un proceso de conquista en el que se evalúa cómo las marcas deben acercarse a sus públicos objetivos hoy. Y eso en definitiva no es un tema exclusivo de las agencias.
Lucas Chávez-alcorta, gerente de mercadeo de Falabella, quien nació en Chile y lleva 9 años viviendo gustosamente en Colombia, contó detalles de los objetivos, logros y desafíos que una de las mayores empresas omnicanal de Colombia ha enfrentado durante 2018.
Desde el rol de la compañía y desde el rol del área de mercadeo, ¿cómo cree que se hace un aporte al desarrollo de país?
Lucas Chávez-alcorta. Por un lado, contribuimos con la educación, que es el primer paso para una buena sociedad; por otro lado, generamos empleo. Actualmente, estamos en 11 ciudades del país: Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Cartagena, Bucaramanga, Manizales, Ibagué, Pereira, Villavicencio y Chía. Para nosotros, la expansión es de suma importancia. En términos de mercadeo, tratamos de comunicar todo lo anterior. Adicionalmente, con nuestras campañas de publicidad, buscamos dejar mensajes, más allá de promocionar productos.
Por ejemplo, con la campaña No hay etiquetas, solo jeans, invitábamos a romper estereotipos. En 2017, hicimos un lanzamiento de moda para el que contamos con mujeres de diferentes tallas y estaturas, con la intención de hablar de mujeres reales.
También la campaña Voy con tenis y punto es importante, porque busca que la gente se sienta cómoda.
¿Cuáles fueron la visión y el gran objetivo estratégico de la compañía para este 2018?
LCA. Uno de los más grandes desafíos es mostrarnos como una marca que puede cubrir las necesidades de los consumidores desde el mundo offline y desde el online. Ese ha sido uno de los grandes desafíos, porque lo complicado no es comunicarlo a los usuarios, sino cambiar la mentalidad de los equipos internos.
¿Cuáles fueron los resultados alcanzados?
LCA. La campaña Voy con tenis y punto es un caso tangible. Creamos el Día Nacional de los Tenis, que fue parte de la estrategia y les dimos a las personas una excusa para hacer lo que realmente quieren. A partir de esa campaña, se habla también de omnicanalidad. En nuestra tienda física, no podríamos tener la cantidad de marcas y tenis que sí tenemos en el ecommerce.
Además de esto, lo más gratificante es que logramos un cambio de hábito, que es lo más difícil. Así que la campaña Voy con tenis y punto marca un hito. Pero más allá de la campaña, hay que resaltar que supimos entender al consumidor como ser humano.
En el último año, ¿han tenido que revertir alguna situación desde el área de mercadeo?
LCA. Más que revertir alguna situación, aunque no han sido años fáciles para ninguna categoría en general, los obstáculos y las preocupaciones —que no son solo de Falabella sino de cualquier anunciante — nacen del creciente desinterés de la gente por la publicidad. Esa es una de las mayores preocupaciones… cada vez es más difícil llegarle al consumidor y si no tenemos historias qué contar, ¿por qué el consumidor tendría que interesarse por nuestra marca?
Es una de las grandes preocupaciones, porque las generaciones que tienen actualmente el poder adquisitivo y que pueden cambiar el rumbo de las cosas ven la publicidad con otros ojos. Entonces, si no evolucionamos hacia un mar-
GRACIAS AL MODELO OMNICANAL, FALABELLA CUENTA CON UN INVENTARIO DE 40 MARCAS DE TENIS Y ALREDEDOR DE 3.000 MODELOS DE TENIS.
keting 2.0 —más empujado por la big data, por conocer bien al consumidor, por entender a los seres humanos en el nuevo entorno, que es lo que ahora llamamos transformación digital—, el reto es más difícil.
¿Siente que han avanzado en esos retos?
LCA. El trabajo en equipo es clave, si no nada de esto funcionaría. Para nosotros, el talento humano y el equipo con el que se trabaja son muy importantes. Es un equipo multidisciplinario, que sabe de temas de publicidad, de marketing, digital, ecommerce, business intelligence… Otro aspecto central para nosotros es cómo integrar las agencias en todo este cambio, así que hay mayor trabajo de integración con nuestras agencias.