Brand mascots, los primeros influenciadores

Mickey Mouse revolucionó el mundo. Se convirtió en el ratón más conocido y querido por las personas, en una época en la que la publicidad aún no saturaba todos los frentes. Si eso empezó hace 90 años, ¿qué podría lograr una mascota de marca en estos tiempos de content marketing, redes sociales y video?

Al igual que The Walt Disney Company con Mickey Mouse, otras empresas, a lo largo de los años, han empleado mascotas de marca, también llamadas embajadoras publicitarias, íconos de marca, personajes de marca o de comercio. Este elenco de personas, animales y seres fantásticos ayuda a las marcas a atraer al público, crear conciencia, generar lealtad, distinguirse en sus industrias y contar sus historias en una gran variedad de formas, a través de los canales de comercialización.

Estos personajes son propiedad intelectual de las empresas y se utilizan en las actividades comerciales de concesión de licencias, franquicias y comercialización. Su importancia reside en cómo transmiten el significado, el mensaje y el valor de la organización o de los productos relacionados. En The effect of brand mascots on consumers' purchasing behaviors1, Isari Pairoa y Proud Arunrangsiwed explican que, muchas veces, “debido a que el producto no puede hablar por sí mismo, la empresa necesita buscar a alguien que pueda hablar por ella. Las mascotas de marca pueden trabajar como avales de productos, algo similar a la forma en que una organización usa a las celebridades como patrocinadores, pero controlando su comportamiento”.

¿Inclinación bestial?

En el artículo Where the wild brands are: some thoughts on anthropomorphic marketing2, Stephen Brown analiza cómo, a lo largo de la historia, la humanidad ha tenido una relación de amor-odio

con los animales salvajes. Muchas veces, teme a los depredadores, otras veces envidia su velocidad y gracia y, finalmente, la inclinación bestial de la humanidad termina siendo evidente en el mercadeo, pues los animales de marca, las mascotas y los íconos son omnipresentes, ya sea el cocodrilo Lacoste o los osos polares de Coca-cola.

Pero dotar a los animales o las cosas de características humanas es un rasgo universal antiguo, visto en las pinturas rupestres del hombre neolítico, los dioses y diosas de la antigua Grecia, las fábulas de bestias de Esopo y los dibujos animados. La humanidad nunca ha sido reacia al antropomorfismo. Cada marca, como una persona, tiene su carácter y posee los rasgos únicos que configuran sus formas de expresarse. Cuando un individuo percibe estas mismas características en un personaje, se siente identificado. “Cuanto más cerca esté la criatura de la humanidad, más probable es que sea adoptada como una mascota de marca”, señala Brown.

Así, las mascotas de marca permiten que todos los elementos de la marca se unan y se vuelvan más atractivos para sus clientes o clientes potenciales, reúnen elementos visuales, verbales y auditivos para desarrollar experiencias de marca duraderas y pueden ser la luz al final del túnel en un momento de grave crisis económica, cuando el gasto mundial en publicidad está desapareciendo y los ejecutivos están ansiosos de aprovechar cualquier cosa que funcione. Quizás es el momento de que las compañías de la nueva era muestren su “inclinación bestial”.

CADA MARCA TIENE CARÁCTER Y RASGOS ÚNICOS QUE LA CONFIGURAN. CUANDO UN INDIVIDUO PERCIBE ESTAS CARACTERÍSTICAS EN UN PERSONAJE, SE SIENTE IDENTIFICADO.