Más allá de una buena imagen.
La reputación va de la mano con la responsabilidad social corporativa y se convierte en un activo que no solo le pertenece a la empresa sino a la sociedad.
No hay reputación sin responsabilidad. Construirla pasa por reflexionar acerca de la forma en que la compañía se comporta como un activo de la sociedad para la cual trabaja. Desafortunadamente, no siempre es una conversación fácil de sostener, puesto que puede significar renunciar a los atajos que ofrece la creación de una imagen a partir de la comunicación o las relaciones públicas. Se trata de un diálogo que va más allá de la filantropía o los patrocinios no comerciales e involucra los principios fundamentales que gobiernan todas las áreas de la empresa, siempre teniendo en cuenta que es un activo que no solo les pertenece a los accionistas, sino a la sociedad. La tensión fundamental está basada entre la necesidad de crecimiento de la compañía y las líneas éticas que pueden cruzarse por alcanzar las metas comerciales y de ingresos. Por un lado, ninguna organización puede gozar de buena reputación si no es exitosa en su oficio, y, por otro, el que hacer comercial y financiero está lleno de tentaciones para quienes asumen la responsabilidad de incrementar las entradas. Por eso, siempre que se proponen grandes saltos en los presupuestos de ventas o de rentabilidad, este mandato debe estar acompañado de una estructura de cumplimiento robusta, que subordine el objetivo inmediato de ingresos a la obligación de mantener una buena reputación a largo plazo. No son pocos los casos de empresas que han visto a prueba su buena reputación, debido a la presión del gobierno de la organización de crecer a grandes pasos: los ejemplos de corrupción en los negocios privados están asociados generalmente a exigencias de crecimiento que no son proporcionales a las tendencias históricas de la empresa.
De esta manera, mientras el crecimiento es una variable clave de éxito para las organizaciones (lo que representa buena reputación frente al mercado), cuando se crece de forma irresponsable hay una alta exposición al deterioro de los productos y servicios prestados. Cuando el aumento de las ventas no se ha gestionado con responsabilidad, la pérdida de la calidad de los productos y servicios provistos
Muchas empresas han visto a prueba su buena reputación, debido a la presión que ejerce el gobierno de la organización para crecer a grandes pasos.
por la compañía termina desmejorando la reputación, con impactos inmediatos en la recompra.
Asimismo, en las áreas financiera y comercial, la de gestión del talento humano implica un gran compromiso a la luz de la reputación. Atrás ha quedado la época en la que las organizaciones se limitaban a ofrecer puestos de trabajo dignos, incluso privilegiados, para cumplir con su responsabilidad. Hoy, se están planteando nuevas reglas en las que se les exigen acciones afirmativas de equidad de género y hacerse realmente inclusivas para aprovechar las oportunidades de innovación que da la diversidad (étnica, de orientación sexual, de capacidades, entre otros). De la misma forma en que han aparecido nuevas condiciones para poder ser consideradas responsables en su gestión humana, los mercados tienen cada vez más en cuenta el cumplimiento de estos estándares al momento de responder frente a una oferta nueva: el trato de la propia gente les ofrece a los clientes una idea de la calidad de los productos que están recibiendo.
Finalmente está la responsabilidad con el entorno, que, aunque incluye la inversión en responsabilidad social, patrocinios no comerciales y esfuerzos de protección por el medioambiente, debe estar asociada a toda la función social del negocio. La existencia misma de la empresa solo se explica en la medida en que su propósito sea prestar un servicio a la sociedad en la que opera: no se trata de vender celulares, sino de conectar a la gente; ofrecer servicios bancarios, sino de dar oportunidades de crecimiento; de realizar consultoría, sino de hacer mejores organizaciones.
La responsabilidad y la reputación, aunque diferentes, siempre van de la mano, pues ambas dependen de una línea ética que oriente todas sus acciones en lo operativo, funcional y misional. Tal como se expresó Lord Lever: “Nada puede ser más grande que una empresa que es gobernada por la conciencia”.
En nombre de todo el equipo de Jaime Arteaga & Asociados y como representantes de Merco en Colombia, agradezco a las compañías que, por cinco años, nos brindaron toda su colaboración y depositaron su confianza en nosotros. Seguiremos trabajando por el fortalecimiento de la reputación de las organizaciones en el país.
En las áreas financiera y comercial, la de gestión del talento humano implica un gran compromiso a la luz de la reputación.