El desafío de vebderles vino a las mujeres
Las vinicolas adaptan su marketing y productos para atraer a su mayor grupo de consumidores
SÍDNEY—Cuando Constellation Brands Inc. lanzó recientemente una nueva gama de vino al mercado, acudió a una estrategia que no siempre funciona con los consumidores: el marketing de género.
El sitio web de Callie Collection, bautizada en honor de la costa californiana de donde provienen las uvas, muestra a cuatro mujeres en un patio, colocando un mantel en el césped cerca de una piscina, listas para disfrutar de un picnic. Las cepas —chardonnay, pinot grigio y una mezcla de tintos— fueron seleccionadas por su popularidad entre el público femenino. La etiqueta morada de la botella con imágenes de flores fue diseñada para llamar la atención de las compradoras en estanterías de vinos donde priman los colores apagados.
“Queríamos celebrar los momentos que las mujeres pasan con sus amigas (…) porque todas las mujeres se pueden relacionar con esa emoción”, dice Paige Guzman, directora de innovación vinícola de Constellation Brands, quien agrega que eso es lo que distingue a la marca de la publicidad tradicional de los vinos, que muestra botellas “en la cocina con queso”.
La marca representa un nuevo enfoque para Constellation, que también acaba de lanzar al mercado Ravage, un vino tinto para el público masculino con caballeros medievales andando a caballo en sus etiquetas.
Las cerveceras han utilizado desde hace mucho tiempo anuncios que apelan al machismo. No obstante, la estrategia de género es menos común en el sector vitivinícola, que se ha apoyado más en la tradición y las notas de cata para impulsar las ventas. Algunas marcas han tratado de captar a las mujeres desde hace tiempo, como Skinnygirl y Little Black Dress en Estados Unidos, pero ahora la estrategia empieza a cobrar popularidad entre los mayores productores globales.
Detrás del cambio hay una serie de datos que muestran que las mujeres representan una mayor parte de los consumidores de vino que los hombres y que es más probable que lo beban en encuentros sociales, lo que ofrece una oportunidad para las marcas que logren conectarse con ellas. En EE.UU., las mujeres constituyen 56% del total de los consumidores de vino, y en la categoría de entre 22 y 30 años representan 66% de los consumidores de vino de alta frecuencia, según el Consejo del Mercado del Vino, un organismo que agrupa a los cultivadores de la uva, los productores vinícolas y los distribuidores.
Esta clase de marketing puede ayudar en momentos en que las ventas de vino están por detrás de las de cerveza y licores.
El volumen de ventas de cerveza en EE.UU. en 2015 creció 2,5% interanual, mientras que el de licores aumentó 3,4% y el de vinos 2,1%, según Euromonitor International.
La vitivinícola australiana Treasury Wine Estates Ltd. reunió a siete mujeres de diferentes partes de la empresa y les encargó el rediseño de Truvée. En Australia, la marca vende un pinot gris y un rosé y en los próximos años se expandirá a Europa y Asia. Truvée estará dirigida a mujeres de entre 30 y 40 años y servirá como complemento de su marca orientada a los hombres The Stag. “No voy a limitar la inversión detrás de esta marca”, señaló el presidente ejecutivo, Michael Clarke, en una reciente entrevista en referencia al Truvée.
Accolade Wines, una empresa australiana que no cotiza en bolsa, lanzó en noviembre una versión rosa de su marca de sauvignon blanc Ta_Ku. También acaba de presentar versiones afrutadas en sus tres marcas actuales, orientadas a los consumidores de entre 25 y 34 años. Accolade dice que las mujeres representan 74% de ese grupo etario en Australia.
Varias de las marcas dirigidas al público femenino apuntan a un grupo de mayor poder adquisitivo en momentos en que el auge de las cervezas artesanales les resta participación de mercado a los vinos más baratos. Callie costará US$14,99 en EE.UU., Truvée se venderá por 19,99 dólares australianos (US$14,40) y Ta_Ku valdrá 14,99 dólares australianos.
De todos modos, algunos expertos dudan de que la estrategia de género funcione y advierten que intentos previos de atraer a las mujeres no dieron resultado. Treasury Wine, por ejemplo, retiró del mercado estadounidense un vino bajo en calorías en los últimos años mientras que Molson Coors Brewing Co. archivó un intento de vender una cerveza color rosa para el público femenino.
Las mujeres “han acogido la categoría de las cervezas, no porque el segmento artesanal sacara botellas rozadas”, dice Spiros Malandrakis, analista sénior de bebidas alcohólicas de Euromonitor en Londres. “Es porque no hablaron durante la campaña publicitaria en forma condescendiente con un tono machista y agresivo, como solía acontecer con la mayor parte de la publicidad de cervezas”.
Capi Odouard, una doctora de 30 años de Sídney que compra una botella de vino a la semana, cuenta que probablemente compraría menos si la publicidad pareciera estar dirigida específicamente a las mujeres. “Siento que si ponen una cachorrito simpático en la botella no están tomando muy en serio el vino”, opina, aunque reconoce que al menos una de sus amigas discreparía.
Algunos estudios sugieren que no hay mucha diferencia entre los hombres y las mujeres a la hora de comprar vino. Sharon Forbes, profesora de marketing de la Universidad de Lincoln, en Nueva Zelanda, indica que las marcas orientadas al público femenino podrían perder ventas si la compradora quiere compartir un vino con su marido, en cuyo caso podría optar por una botella más neutral.
“Es claramente un segmento que crece y por lo tanto hay que decir que la estrategia es buena”, dice Forbes. “Pero también es probablemente una estrategia con la cual es difícil dar en el blanco. Es posible que numerosas mujeres piensen que un vino diseñado exclusivamente para mujeres es, de alguna forma, inferior”.