No espere que el CEO priorice el cambio digital
Asegurarse de que la empresa tiene el líder adecuado es parte del manual
¿Su junta directiva está dispuesta a ser una fuerza que impulse la digitalización de la compañía, o están contentos de seguir sentados, mientras las empresas nativas digitales transforman una industria tras otra?
Las juntas deben conocer las fuerzas en juego y empujar a sus CEO a reinventar el negocio mientras todavía puedan, y antes de que inicie la presión de inversores activistas que entienden la necesidad de digitalizarse.
He aquí cinco acciones que pueden tomar las juntas directivas para ayudar a los CEO a dar el salto a través de la brecha digital:
Entender cómo la digitalización podría afectar el negocio. Los integrantes de la junta deben entender lo que significa transformar una empresa tradicional en una digital. Asignen tiempo en una reunión de la junta para que el CEO explique cómo los jugadores dentro o fuera de su industria podrían afectar al negocio, y cuán rápido podría declinar este si continúa su trayectoria actual. Esto debería crear una idea compartida de urgencia. Si no lo hace, traiga externos –personas de otras industrias, académicos o analistas de seguridad– para que expliquen lo que ven en el horizonte.
Cuando los directores de Singtel, el gigante de comunicaciones basado en Singapur, sintieron que las amenazas disruptivas estaban desafiando a la industria tradicional de las telecomunicaciones, sabían que tenían que aprender cómo podría adaptarse la compañía. La junta pasó una semana en Silicon Valley, aprendiendo los puntos finos del panorama tecnológico. Ese aprendizaje llevó a la junta a darse cuenta de que Singtel ya no era una tradicional compañía de telecomunicaciones. Debía redefinirse como un jugador de Internet móvil.
Asegurarse de que tiene el CEO correcto. Las juntas necesitan saber que su CEO no se está quedando fuera del movimiento a la digitalización. Las discusiones iniciales deberían revelar si es que el ejecutivo en jefe está resintiendo o disfrutando el cambio. Recuérdese que algunos líderes ven esta crítica coyuntura como una oportunidad para transformar sus mercados y llegar a nuevas alturas. Los desafíos de atravesar una transformación digital son enormes. La junta debe distinguir entre los obstáculos que están siendo atendidos y las simples excusas.
Los CEO suelen quejarse de que no saben dónde obtener buen talento, o de que no pueden encontrar una firma consultora que los guíe a través de la transformación, o de que no saben cómo incubar el cambio. Estas dificultades deben superarse. Si el CEO no puede resolverlas, pregunte: ¿sigue siendo el CEO correcto?
“El que alguien resista la realidad de la digitalización es una buena razón para acelerar el cambio”.
Alentar al CEO a enlistar expertos. La tendencia clara es hacia atender las necesidades individuales de los consumidores, a través del uso de plataformas digitales que incorporen algoritmos e inteligencia artificial. El CEO debería ser capaz de conceptualizar y explicar cómo funcionaría el modelo de esa plataforma, qué nuevas capacidades necesitaría la empresa para construirla y cuán pronto.
Algunos CEO se han ganado el puesto mejorando los negocios existentes y recortando costos. Ellos podrían tener problemas para imaginar el crecimiento exponencial que puede crear una plataforma digital. Las directivas deberían conocer al CEO lo suficiente para reconocer esta limitación y sugerir formas de abrir las cosas. Quizá requiera algunos cambios en el primer equipo, o una mezcla distinta de personas que trabajen con el CEO, para encender su imaginación.
Prepararse para defender al CEO contra las réplicas. Cruzar la brecha digital cambia la forma en que se gana dinero. Las empresas digitales emergentes pueden convencer a los inversionistas de posponer la ganancia de sus acciones, pero las compañías tradicionales probablemente tengan más dificultades vendiéndole ese mensaje a aquellos que están acostumbrados a los dividendos y el crecimiento de los ingresos. Los mejores talentos en algoritmos, plataformas e inteligencia artificial son escasos y costosos, así que las compañías que transitan a lo digital pueden esperar mayores costos de operación. La junta directiva debería ayudar al CEO a prepararse para explicar esto.
Algunos accionistas estarán infelices si los ingresos disminuyen. La junta directiva debería comunicar que las metas de corto plazo están siendo monitoreadas y cumplidas, y que respaldan el plan. Quizá también necesiten repensar la filosofía de compensaciones. Este nuevo juego tiene riesgos, y los incentivos deberían reconocerlos. El ahorro de costos, por ejemplo, podría crear un desincentivo para que el CEO contrate a los expertos necesarios.
Tener cuidado con los temores de último momento. Algunos directores de la junta piensan más hacia delante que otros. Cuando se eleva la presión, algunos podrían sentirse incómodos con el plan o con el CEO. La junta debería atender esas preocupaciones, y el presidente director en jefe debería discutirlas. De todos modos, las juntas deben evaluar y refrescar regularmente su composición. El que alguien resista la realidad de la digitalización es una buena razón para acelerar el cambio.■■