Comercios deben prepararse para recibir menos visitas
Análisis de EY devela una menor frecuencia en la asistencia de consumidores
Los comercios costarricenses deben prepararse para atender a un consumidor que reduce su frecuencia de compra, pero que, cada vez que lo hace, consume más.
Así se desprende de un análisis del mercado centroamericano hecho por la firma global EY, en la que se considera el comportamiento del comprador en supermercados, farmacias, restaurantes y tiendas departamentales, entre otros.
“Los consumidores de la región van menos de compras, pero cada vez que lo hacen el ticket o factura es mayor que meses atrás”, explicó Jorge Hernández, líder de sector Consumer Products & Retail de EY.
Esta tendencia aún no es percibida en Costa Rica por cadenas de supermercados, como Auto Mercado, Walmart, Megasuper y el Grupo Empresarial de Supermercados Unidos (Gessa), ni por las tiendas departamentales, como Aliss y Tiendas Ekono.
Aún así, esta es una tendencia para la que tienen que prepararse, prestando atención a temas como las ventas en línea, servicio a domicilio y hasta neuromarketing.
Efecto mixto
En este momento cada uno de los establecimientos mencionados muestran un comportamiento diferente.
Por ejemplo, en el caso de las cadenas de supermercados, Megasuper reportó que el consumidor se ha mantenido constante en sus visitas, pero sí ha aumentado la compra con respecto al 2017, mientras que, Gessa registró una visitación mayor, pero sin facturas elevadas.
En el caso de Walmart, la compañía parece estar recibiendo más clientes que sí incrementan sus compras. También Auto Mercado ha tenido un mayor tráfico de clientes –impulsado por la apertura de dos puntos de venta ubicados en Guadalupe y Santo Domingo de Heredia– pero refleja consumos muy estables.
Las situaciones en las tiendas departamentales también son diferentes puesto que en Aliss el flujo de personas se ha mantenido desde el año pasado, pero las ventas han aumentado.
Tiendas Ekono, por su parte, no percibe que lleguen menos clientes; no obstante, los visitantes consumen más, una tendencia que ha percibido más la compañía durante los dos últimos periodos fiscales.
Ante esos diversos comportamientos, y hasta la fecha, las compañías han pretendido aumentar su visitación y ventas con estrategias que involucran precios bajos, planes de fidelidad, diversidad de productos y promociones. Es decir, mantener la atención sobre algunas de las estrategias que han venido desarrollando.
Los supermercados se han concentrado en los precios bajos y días de promociones bajo diferentes nombres como “Miércoles mayorista”, “Día de Campo” o “Viernes Festivo”. Se trata de ganchos para intentar mantener la visita a los locales.
Por departamentos
Mientras, las tiendas departamentales se concentran en la búsqueda constante de nuevas tendencias en moda, colores, texturas y decoración, así como alcanzar la mayor cantidad de clientes posibles al ampliar su cobertura –aspecto al que le apuesta Ekono, principalmente–.
Pero, ¿son suficientes estas medidas ante el panorama que presenta EY en la región? Sí, pero ahora tienen que prestar aún más atención a otros elementos.
El especialista en mercadeo Antonio Jiménez explicó que ante menos visitas por parte de los consumidores es trascendental que los comercios busquen la forma de elevar el promedio de facturación de los que ya son sus fieles clientes.
“Es menos costoso retener clientes actuales que conseguir clientes nuevos”, resaltó Jiménez.
Aumentar el promedio de la facturación se puede hacer a través de la llamada venta sugestiva, la cual consiste en sugerirle al cliente algunos elementos, productos o servicios complementarios a lo que buscaba inicialmente en el comercio.
También los comercios no deben dejar de lado el neuromarketing, es decir, aprovechar los sentidos de la vista, el tacto y el olfato para captar la atención y motivar las compras.
Presencia virtual
Otro aspecto fundamental es que las empresas potencien y mejoren su presencia en línea y faciliten el acceso a sus artículos, lo que incluye la entrega a domicilio de su compra.
El análisis realizado por EY destaca que variables como el uso de redes sociales y sitios web que llevan productos a la puerta de la casa, deben ser consideradas para enfrentar el mercado y a los consumidores con una fórmula exitosa, adaptable y rentable en el largo plazo.
Según Euromonitor Internacional, las compras que realizaron los costarricenses por Internet crecieron un 10% del 2011 al 2016 y se proyecta un incremento igual para 2016-2021.
Esa es una muestra de los cambios que se han presentado en el consumo en los últimos años, no solo en Costa Rica o Centroamérica sino alrededor del mundo. Siendo así, el sector empresarial ha tenido que replantear sus estrategias; estas señales y estudios indican que lo deben seguir haciendo.
“Creemos que nuestra estrategia de precios bajos todos los días funciona bastante bien en la región”. Mariela Pacheco Vocera de Walmart “No hemos percibido que lleguen menos clientes a nuestros puntos de venta, pero sí que consumen más”. Allan Cedeño Presidente de Tiendas Ekono