Las marcas también compiten en el Mundial
Ocho casas comerciales aprovecharán la vitrina de Rusia
Los principales fabricantes de uniformes apuestan por los equipos favoritos para ganar el torneo, mientras que los más pequeños alinean con el resto de las selecciones; las debutantes, con la esperanza de generar una sorpresa que les brinde más exposición.
La camiseta de una selección nacional de fútbol lleva pocos elementos: el color nacional, el escudo que representa a la federación, el apellido de los deportistas de élite y la marca. El elemento comercial encuentra en citas como el Mundial de Rusia 2018 uno de sus escenarios de ventas preferidos y más rentables.
Las ocho casas comerciales que entraron en el grupo de 32 selecciones mundialistas son Adidas (10), Nike (10), Puma (4), New Balance (2), Umbro (1), Hummel (1), Errea (1) y Uhlsport (1). Aún está pendiente la elección de Marruecos e Irán, aunque se presume que seguirán con Adidas, marca usada en la eliminatoria.
De acuerdo con datos de la Cámara de Comercio de Costa Rica, en Brasil 2014 (mayo–julio) las ventas de la camiseta oficial de la Selección Nacional de Costa Rica aumentaron un 60%.
Alonso Elizondo Bolaños, director ejecutivo de la Cámara, explicó que los implementos deportivos (ropa y calzado) concentran una parte importante de la actividad comercial relacionada con el campeonato mundial. Esta compra es particular, porque lleva cargas de emoción y de impulso.
Costa Rica es parte de un fenómeno global, que empuja los precios hacia arriba: la mayoría de camisetas oficiales costará cerca de $100, unos ¢56.500. Casos como el de Brasil llegan a los $165 (¢93.300) en su versión premium.
Pulso en anaqueles
En Rusia 2018, Adidas y Nike mantendrán su cuota histórica y sus representantes más tradicionales. El caso de Puma es diferente: hay bajas sensibles en sus chances de exposición, pues quedaron fuera de la fase final las selecciones de Camerún, Costa de Marfil y Ghana, y su elemento estrella, Italia. k Vea recuadro “Competencia en tiendas”.
Para las marcas con exposición global menor, como la alemana Uhlsport (Túnez), la danesa Hummel (Dinamarca) y la italiana Errea (Islandia), esta ventana al mundo comercial es una oportunidad como pocas.
Hummel aún no ha lanzado la indumentaria mundialista de su equipo y más bien mantiene una campaña de expectativa en su sitio de Internet. La marca aprovecha la situación y apela al sentido nacionalista por partida doble.
Errea desarrolló una estrategia distinta, al presentar materiales audiovisuales, sitio web independiente, lema y una serie de mensajes publicitarios para explotar las particularidades de sus patrocinados, que van por primera vez a un mundial y han conquistado al mundo con su celebración vikinga.
Gerardo Molina, CEO de Euromericas Sport Marketing, comentó que los profesionales de marketing dan seguimiento a cada partido que disputan sus patrocinados, para maximizar sus oportunidades.
“Con Alemania, Adidas –su patrocinador– se despertó el lunes siguiente a la obtención del título de Brasil 2014 con el sitio en Internet con el cartel de “Agotado”. La empresa tuvo que mandar a imprimir nuevas camisetas a China para cubrir la urgente demanda”, relató.
Las acciones de Adidas subieron un 2,98% y el impulso a sus ventas fue de más del 40%.
Allan Gerli, vocero de Grupo Cimo (franquiciatario de New Balance, Nike y otras marcas deportivas en el país), afirmó que las ventas de los equipamientos comienzan desde la presentación oficial y se van intensificando en las semanas previas al Mundial.
En PLS, tienda multimarca de Cimo, esperan que el movimiento se intensifique desde mediados de mayo y se dispare con los resultados que vaya obteniendo cada selección.
Dueños del escenario
A diferencia de los campeonatos nacionales y regionales, donde las marcas compiten en las camisetas con los patrocinadores de los clubes, la rigidez de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) deja las camisetas como un lienzo, donde la etiqueta del fabricante toma el protagonismo. No en vano Brasil viste Nike y Argentina usa Adidas.
Las empresas de implementos deportivos se valen de estrategias de diferenciación para robarle atención a sus rivales y para aumentar sus ganancias.
Por ejemplo, las principales selecciones de Adidas y Nike tienen dos camisetas oficiales a la venta: la réplica que usa el equipo y la versión “para estadio”.
El siguiente desafío es la logística: ¿cuántas camisetas, de cuáles marcas y de cuáles selecciones se venderán más? Gerli asegura que los comerciantes tienen una tarea retadora a la hora de tomar sus decisiones.■■